【正文】 5個(gè)階段： 始于確認(rèn)需要，通過(guò)收集信息，進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，決定購(gòu)買到購(gòu)買以后的行為。 ：自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。 ：一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開(kāi)放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營(yíng)銷活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。以消費(fèi)者市場(chǎng)為例，一般采用以下 4類標(biāo)準(zhǔn)： ：總體市場(chǎng)由不同地域的消費(fèi)需求構(gòu)成。 ：行為細(xì)分也是一種較深入的細(xì)分方法。 例 ： 1886年，一位叫班伯頓的藥劑師發(fā)明了可口可樂(lè)的配方，并開(kāi)始投入生產(chǎn)，一百多年以來(lái)，不論是在北美還是全球，都是奉行的無(wú)差異化營(yíng)銷策略，保證了可口可樂(lè)的的品質(zhì)口感始終如一，使之成為一個(gè)全球的超級(jí)品牌。洗發(fā)水則有 6個(gè)品牌，有品位代表的 “ 沙宣 “ ；潮流一族的 “ 海飛絲 ” ；優(yōu)雅的 “ 潘婷 ” ；新一代的 “ 飄柔 ” 。他們發(fā)現(xiàn)可將消費(fèi)人群分為兩類：輕度飲用者和重度飲用者。于是，針對(duì)這些消費(fèi)者，米勒啤酒公司改變了原來(lái)在消費(fèi)者心中 “ 高價(jià)優(yōu)質(zhì) ” 的定位，將消費(fèi)目標(biāo)人群從婦女及社會(huì)高收入者轉(zhuǎn)向真正愛(ài)喝啤酒的下層人士。 ? 服務(wù)差異化 ：就是附加產(chǎn)品的差別化。比附定位的方法有： 一、 甘居第二 ，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。 屬性定位 即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。如 高露潔 突出 “ 沒(méi)有蛀牙 ” 的功效。 廣告詞 我國(guó)亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn) “ 我不是空調(diào) ” 。 質(zhì)量和價(jià)格是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)最為直觀、最為關(guān)注的因素，因此，可以相應(yīng)地定位為“物有所值”、“物廉價(jià)美”、“高質(zhì)量高價(jià)位”等等。 企業(yè)營(yíng)銷管理涉及的市場(chǎng)戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括 無(wú)差異 、 差異 或 集中 三種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟合作關(guān)系等等。 ? 贏利 ：贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)總額、利潤(rùn)增長(zhǎng)率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤(rùn)率等指標(biāo)。營(yíng)銷組合最基本的手段來(lái)自 4個(gè)方面： 產(chǎn)品 （ Product） 、 價(jià)格 （ Price ）、 分銷（ Place ）和 促銷 （ Promotion ），簡(jiǎn)稱 4PS組合。 以上三個(gè)層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來(lái)，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的完整的營(yíng)銷產(chǎn)品。 ? 品牌有兩種屬性： 生產(chǎn)商品牌 和 中間商品牌 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)跨度擴(kuò)大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營(yíng)十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有 4種品牌策略供選擇： （１）個(gè)別品牌 （２）單一品牌 （３）分類品牌 （４）個(gè)別品牌加企業(yè)名稱 產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。 ? 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和檔次的多少。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的因素是主要的。 １ .定價(jià)目標(biāo)與決策約束 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)服從于營(yíng)銷目標(biāo)但不完全等同于營(yíng)銷目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格決策出于企業(yè)生存的動(dòng)機(jī)，也可能為了追求銷量和市場(chǎng)占有率，定價(jià)高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。 （３）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)： 以參與或避免競(jìng)爭(zhēng)為目的，以某一競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的做法稱競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。 （２）水平分銷系統(tǒng)： 兩個(gè)以上的企業(yè)自愿結(jié)成營(yíng)銷合作關(guān)系，利用各自的資源和優(yōu)勢(shì)為對(duì)方服務(wù)，共同開(kāi)拓市場(chǎng)而形成的分銷合作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。 中間商的選擇要考慮以下五點(diǎn)： ? 確定中間商的類型 ? 本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)缺陷與中間商的經(jīng)營(yíng)能力 ? 區(qū)位分布和密度安排 ? 與中間商業(yè)務(wù)方式的選擇 ? 對(duì)中間商經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)范 ４ .物流職能與實(shí)體分配 所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時(shí)間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實(shí)體在時(shí)間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。 信息溝通方式有： 廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 ２ .信息溝通過(guò)程 信息溝通過(guò)程一般包括以下 9 項(xiàng)要素（來(lái)源于香農(nóng)模型）： ? 信息發(fā)送者 ? 信息編碼 ? 信息內(nèi)容 ? 信息媒體 ? 信息接受者 ? 譯碼 ? 反應(yīng) ? 反饋 ? 干擾 信息溝通能否取得預(yù)期效果，企業(yè)在運(yùn)用促銷方式和手段時(shí)應(yīng)當(dāng)做好以下 6 項(xiàng)工作： ? 確定目標(biāo)受眾 ? 明確受眾反應(yīng)和溝通的內(nèi)容 ? 設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容與表達(dá)形式 ? 選擇信息傳播媒體 ? 選擇信息發(fā)送主體 ? 收集反饋信息 ３ .促銷預(yù)算 不考慮促銷的具體目的，促銷預(yù)算的方法有以下 4種： ? 根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力，確定促銷預(yù)算：促銷產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)收益，下一輪促銷預(yù)算可以增加。 ４ .促銷組合及其策略 廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系 4種方式和手段在營(yíng)銷活動(dòng)中結(jié)合起來(lái)，或有重點(diǎn)地交替運(yùn)用，即促銷組合。人員直接向消費(fèi)者或可能的用戶推銷產(chǎn)品，既是銷售活動(dòng)，也是信息互換的促銷過(guò)程。 營(yíng)業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場(chǎng)所的選擇。 第一章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理 本章內(nèi)容： 營(yíng)銷觀念 需求與購(gòu)買行為 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合 市場(chǎng)細(xì)分與選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 第七節(jié) 營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展 一、 20世紀(jì) 50年代的重要概念 三、 20世紀(jì) 70年代的重要概念 四、 20世紀(jì) 80年代的重要概念 二、 20世紀(jì) 60年代的重要概念 五、 20世紀(jì) 90年代以來(lái)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展 一、 20世紀(jì) 50年代的重要概念 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 尼爾 史密斯 5. 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) 約翰 萊維特 威廉 萊維 飛利浦 賴斯 林恩 本德 這種情況下的營(yíng)銷即是刺激性營(yíng)銷。 返回 （ 4）開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷（發(fā)展?fàn)I銷） 是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)需求時(shí)，企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。 某些產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者需求有著明顯的季節(jié)性，這種需求稱為 “ 不規(guī)則需求 ” ，在這種情況下的營(yíng)銷就是協(xié)調(diào)性營(yíng)銷。 在這種情況下，企業(yè)的任務(wù)是通過(guò)及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，保持質(zhì)量，控制成本，在維持競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)就是 “ 限制性營(yíng)銷 ” 。 05:55:1605:55:1605:553/22/2023 5:55:16 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 22日星期三 上午 5時(shí) 55分 16秒 05:55: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 5時(shí) 55分 16秒 上午 5時(shí) 55分 05:55: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:55:1605:55:1605:55Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 5時(shí) 55分 :55March 22, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 05:55:1605:55:1605:553/22/2023 5:55:16 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :55:1605:55:16March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 5時(shí) 55分 16秒 上午 5時(shí) 55分 05:55: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 5時(shí) 55分 :55March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:55:1605:55:1605:55Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 5時(shí) 55分 16秒 上午 5時(shí) 55分 05:55: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 22日星期三 上午 5時(shí) 55分 16秒 05:55: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 05:55:1605:55:1605:553/22/2023 5:55:16 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 5時(shí) 55分 :55March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 05:55:1605:55:1605:55Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 返回 您不讓您的孩子喝咖啡 是因?yàn)槟揽Х壤锩婧锌Х纫? 但是您為什么要讓您的孩子喝含有咖啡因的可樂(lè)呢？ 七喜，非可樂(lè) 不含咖啡因 返回 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力，稱為 “ 過(guò)度需求 ” 。 返回 （ 7）維護(hù)性營(yíng)銷策略（保持性營(yíng)銷） 是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間、地點(diǎn)與所期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。 返回 （ 5） 恢復(fù)性營(yíng)銷（提升營(yíng)銷） 是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在 “ 需求下降 ” 的通道中企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。 返回 （ 3）抵制性營(yíng)銷（對(duì)抗?fàn)I銷） 是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷措施。 如 ：有些地區(qū)的居民不喜歡喝牛奶，有些病人拒絕動(dòng)手術(shù)等，而對(duì)這種情形，企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)就是扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。格羅路斯 西德尼 澤爾曼 飛利浦 霍華德 杰迪什 肖克曼 第七節(jié) 營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展 一、 20世紀(jì) 50年代的重要概念 三、 20世紀(jì) 70年代的重要概念 四、 20世紀(jì) 80年代的重要概念 二、 20世紀(jì) 60年代的重要概念 五、 20世紀(jì) 90年代以來(lái)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展 二、 20世紀(jì) 60年代的重要概念 ’s組合 杰羅姆 迪安 3. 品牌形象 西德尼 （ 4）公共關(guān)系策略 相對(duì)于其他促銷手段，公共關(guān)系對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用并不明顯，但公關(guān)手段運(yùn)用得當(dāng)，不僅