【正文】 2023年 3月 22日星期三 上午 5時(shí) 55分 16秒 05:55: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 22日星期三 5時(shí) 55分 16秒 05:55:1622 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :55:1605:55Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 返回 (8)限制性營銷策略（低調(diào)或降低性營銷） 是指面對超過了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)的營銷對策。 如 ：人們對無損害香煙的需求，對無化肥、農(nóng)藥污染的食品的潛在需求等。杰克 第七節(jié) 營銷學(xué)理論的發(fā)展 一、 20世紀(jì) 50年代的重要概念 三、 20世紀(jì) 70年代的重要概念 四、 20世紀(jì) 80年代的重要概念 二、 20世紀(jì) 60年代的重要概念 五、 20世紀(jì) 90年代以來營銷學(xué)的新發(fā)展 五、 20世紀(jì) 90年代以來營銷學(xué)的新發(fā)展 （ 1）扭轉(zhuǎn)性營銷（轉(zhuǎn)變性營銷） 市場的主要部分對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)持否定和拒絕的態(tài)度，被稱為 “ 否定需求 ” 或 “ 負(fù)需求 ” ，在這種情況下，企業(yè)所采取的營銷對策就是扭轉(zhuǎn)性營銷?？铺乩? 第七節(jié) 營銷學(xué)理論的發(fā)展 一、 20世紀(jì) 50年代的重要概念 三、 20世紀(jì) 70年代的重要概念 四、 20世紀(jì) 80年代的重要概念 二、 20世紀(jì) 60年代的重要概念 五、 20世紀(jì) 90年代以來營銷學(xué)的新發(fā)展 三、 20世紀(jì) 70年代的重要概念 杰拉爾德 麥克金特立克 6. 營銷審計(jì) 艾貝 營業(yè)推廣策略也表現(xiàn)為選擇促銷與購買獎(jiǎng)勵(lì)的具體形式和內(nèi)容。 二種基本策略 ： 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 推動策略 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 拉引策略 圖 15 推動與拉引策略 作用 消費(fèi)者 知曉 認(rèn)識 喜歡 偏好 圖 16 不同促銷方式在購買準(zhǔn)備階段的作用大小 購買 確信 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 人員推銷 （ 1）廣告策略 廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。 第六節(jié) 市場戰(zhàn)略與營銷組合 一、營銷手段組合 三、價(jià)格及定價(jià)策略 四、分銷渠道及其策略 二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 五、促銷方式及其策略 五、促銷方式及其策略 在營銷組合中，促銷手段的重要性日漸提升。 ３ .定價(jià)策略與技巧 （１）新產(chǎn)品價(jià)格策略 ：高價(jià)撇脂、低價(jià)滲透 （２）替代性產(chǎn)品的價(jià)格策略： 用價(jià)格優(yōu)勢吸引 （３）連帶性產(chǎn)品的價(jià)格策略： 多種產(chǎn)品價(jià)格結(jié)合，規(guī)模 大多樣化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè) （４）折扣價(jià)格策略： 現(xiàn)金、批量、功能、季節(jié)、折讓和 促銷等折扣 （５）差別價(jià)格策略： 營銷目標(biāo)、銷售地區(qū)和購買對象的 差別 （６）定價(jià)技巧： 考慮消費(fèi)者的還價(jià)，時(shí)尚商品及時(shí)減價(jià) 第六節(jié) 市場戰(zhàn)略與營銷組合 一、營銷手段組合 三、價(jià)格及定價(jià)策略 四、分銷渠道及其策略 二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 五、促銷方式及其策略 四、分銷渠道及其策略 １ .分銷渠道的類型 （１）直接渠道 ：制造商的產(chǎn)品以一次交易直接出售并交付用戶，這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。 消費(fèi)者選購商品的過程如下： 認(rèn)知 產(chǎn)生興趣 收集信息 進(jìn)行評價(jià) 試用 放心購買 大量和反復(fù)購買 第六節(jié) 市場戰(zhàn)略與營銷組合 一、營銷手段組合 三、價(jià)格及定價(jià)策略 四、分銷渠道及其策略 二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 五、促銷方式及其策略 三、 價(jià)格及定價(jià)策略 價(jià)格 是市場供求的重要參數(shù)，也是引導(dǎo)需求的基本手段。 ４ .產(chǎn)品組合 大部分企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的。 營銷手段可以細(xì)分，并需要不斷創(chuàng)新。 第六節(jié) 市場戰(zhàn)略與營銷組合 一、營銷手段組合 三、價(jià)格及定價(jià)策略 四、分銷渠道及其策略 二、產(chǎn)品及產(chǎn)品策略 五、促銷方式及其策略 一、營銷目標(biāo)和營銷組合 在一般情況下，營銷目標(biāo)可以分為以下 4類： ? 銷售 ：銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等具體指標(biāo)。 市場空檔定位 尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場的需要的策略。如 雷達(dá)表宣傳它“ 永不磨損 ”的品質(zhì)特色。服務(wù)是軟性的，好與壞的標(biāo)準(zhǔn)難以確定。而且重度飲用者引用量是輕度飲用者的 8倍。 ? ：針對不同細(xì)分市場，選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，以不同的營銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場，這是差異營銷的戰(zhàn)略思路。不同地域的消費(fèi)者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費(fèi)觀念，在消費(fèi)和購買行為上存在較大的差別。 ：經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。 營銷與其他刺激 購買者動機(jī)（黑箱） 購買者反應(yīng) 圖 11 “刺激 —反應(yīng)模式” 對消費(fèi)者 的告知、 引導(dǎo)、提示 需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。 ? 在營銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需要分為： 生理需要 和 心理（社會性）需要 兩類。 ” ? 勞斯萊斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。 ? 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。福特公司將其全部才能都用于改進(jìn)大規(guī)模汽車生產(chǎn)，降低成本，致使大多數(shù)美國人都能享用汽車。 特點(diǎn) ：提出了以消費(fèi)者為中心的新觀念，市場營銷學(xué)理論和企業(yè)管理的實(shí)踐日益密切地結(jié)合起來。 (19世紀(jì)末－ 20世紀(jì) 30年代 ) 背景 ：勞動生產(chǎn)率提高 ， 生產(chǎn)迅速發(fā)展 ， 經(jīng)濟(jì)增長很快 。 需求調(diào)研： 留學(xué)生 我們需要 160L以下的 我需要的是這樣的 市場營銷方案： 產(chǎn)品 價(jià)格 海爾的冰箱比惠而浦 價(jià)格 低了 整整 五十美元 ，我們還是買海爾吧！ 消費(fèi)者 渠道 通過沃爾瑪、勞氏以及 BestBuy等大型超市銷售產(chǎn)品。赫伯特成功后，布魯金斯學(xué)會在表彰他的時(shí)候說，金靴子獎(jiǎng)已空置了 26年， 26年間，布魯金斯學(xué)會培養(yǎng)了數(shù)以萬計(jì)的百萬富翁，這只金靴子之所以沒有授予他們，是因?yàn)樵搶W(xué)會一直想尋找這么一個(gè)人， 這個(gè)人不因有人說某一目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)而放棄，不因某件事情難以辦到而失去自信 。 ? 然而，喬治 它有一個(gè)傳統(tǒng)，在每期學(xué)員畢業(yè)時(shí)，設(shè)計(jì)一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實(shí)習(xí)題，讓學(xué)生去完成。赫伯特 的推銷員，成功地把一把斧子推銷給了小布什總統(tǒng)。現(xiàn)在我這兒正好有一把這樣的斧頭，它是我祖父留給我的，很適合砍伐枯樹。 ? 2023年，帶有 “ 美國制造 ” 標(biāo)簽的海爾小型電冰箱和兩種小型冷柜市場占有率是該型號冰箱的 25%。 市場營銷內(nèi)涵 ? 市場營銷的 目標(biāo) 是 滿足需求和欲望 ； ? 市場營銷的 核心 是 交換 ； ? 交換 取決于 營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。 特點(diǎn) ：對市場及企業(yè)行為的研究，成為實(shí)用經(jīng)濟(jì)學(xué)，社會影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用。 引進(jìn)階段 （ 19781982） 市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展的五個(gè)階段 傳播階段 （ 19831985） 應(yīng)用階段 （ 19861988） 擴(kuò)展階段 （ 19891994） 國際化階段 （ 1995今） 第一章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理 本章內(nèi)容： 營銷觀念 需求與購買行為 營銷環(huán)境 營銷學(xué)理論的發(fā)展 市場戰(zhàn)略與營銷組合 市場細(xì)分與選擇 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 生產(chǎn) 觀念 產(chǎn)品 觀念 推銷 觀念 市場營 銷觀念 社會營 銷觀念 營銷觀念 ：是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者主權(quán)論。 生產(chǎn)觀念的假定（ 1） 價(jià)格越便宜！ 我們越喜歡！ 購買越方便！ 我們越喜歡！ 消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品 生產(chǎn)觀念的假定（ 2） 我怎么看不出消費(fèi)者 的需要有什么不同 消費(fèi)者沒有特殊需要 生產(chǎn)觀念的假定（ 3） 整個(gè)社會需求量大，但購買力不高 咱們錢雖然少， 但咱們?nèi)硕喟? 經(jīng)營思想 我只生產(chǎn)這些， 你要不要 廠家 商家 顧客 我只有這些賣 你要不要 唉！沒辦法， 沒有別的，只好買 我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么 銷售手段 前所未有 的震撼 每臺 只售 389元 低價(jià)、大規(guī)模 追求目標(biāo) 趁現(xiàn)在好賣， 給我使勁生產(chǎn) 通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤 局限性（ 1） 老板，我要退貨 天那！又要退貨 忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種與推銷 廉價(jià)材料 用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本 怎么全是 一個(gè)樣 局限性（ 2） 不考慮消費(fèi)者的需求 局限性（ 3） 無視人的存在 消費(fèi)者 皇帝的女兒不愁嫁 壁壘 我就這樣， 你要怎么著！ 競爭者 顧客 第二節(jié) 營銷觀念 一、生產(chǎn)觀念 四、市場營銷觀念 五、社會營銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 三、推銷觀念 二、產(chǎn)品觀念 以質(zhì)量為中心，我能生產(chǎn)最好的 案例：追求完美的勞斯萊斯 ? 至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯最有名的車子稱為 “ 銀色幽靈 ” 這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。 資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué) ? 顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三 ? 有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者。營銷學(xué)原理將需求概括為 5種屬性、 8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。環(huán)境及其變化造就市場機(jī)會也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的外部因素，包括以下 4個(gè)方面： ? 供應(yīng)者 ? 商業(yè)中介組織 ? 顧客或用戶 ? 競爭者 第四節(jié) 營銷環(huán)境 一、宏觀環(huán)境 三、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境 二、微觀環(huán)境 三、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境 協(xié)調(diào)營銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的基本要求。 第四節(jié) 市場細(xì)分與選擇 一、市場細(xì)分的依據(jù) 三、市場定位 二、目標(biāo)市場選擇 二、目標(biāo)市場選擇 企業(yè)