第一章營銷與營銷管理-文庫吧資料
2025-03-14 12:22本頁面
【正文】 、“人道營銷”、“社會責(zé)任營 銷”、“宏觀營銷”，宏觀營銷研究提醒我們經(jīng)常檢查營銷 組合活動對于消費者的福利和社會價值的總體影響。 ? 70年代早期：“戰(zhàn)略計劃” 。特魯塔：“定位” 。 ? 1972年，阿爾 萊維和菲利普 認為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用 于組織、人、地域和意識形態(tài)。萊維和菲利普 霍華德和杰迪遜 萊澤：“生活方式” ，我們越來越多 地按照某一特定群體生活方式的需要來設(shè)計產(chǎn)品。肖克曼讓我們認識了 “營銷審計” 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 57 二、六十年代的重要概念 ? 1960年，麥肯錫： 4P組合，即產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion) ? 1961年，西奧多 ? 1957年，通用電氣公司的約翰 史密斯：“市場細分”。 ? 1955年，西德尼 迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧 多 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 55 第四節(jié) 市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展和傳播 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 56 一、五十年代的重要概念 ? 1950年前后，尼爾 能成功交換 不 同 不能成功交換 因此，營銷者是更積極主動地實現(xiàn)預(yù)期的交換 38 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ６、營銷者和營銷 營銷者具有以下基本特點： ①在交換中，處于更積極更想實現(xiàn)交換的一方。 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ５、市場 Market ＝（對特定產(chǎn)品） 欲望＋購買力＋人（數(shù)量） 一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能 夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。 ①市場是由消費者或顧客組成； ②市場總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對一定的產(chǎn) 品而言的； ③構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品具有需求的消費者或顧客，他 們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買 該種產(chǎn)品的支付能力 。包括： 建立關(guān)系：企業(yè)向顧客作出各種許諾； 保持關(guān)系：企業(yè)履行諾言； 發(fā)展關(guān)系：企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系 列新的許諾。 （美）理查德 營銷是變潛在交換為現(xiàn)實交換的過程 為節(jié)省交易成本和精力，需要 關(guān)系營銷 Relation Marketing 33 交換、交易和關(guān)系 關(guān)系營銷 Relationship Marketing 買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。 人類滿足需要與欲望的方式： 自給 ～低效率滿足需要 搶奪 ～犧牲別 人的利益滿足需要 乞討 ～也是以一方利益的犧牲來滿 足另一方 的需要和欲望的 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 都不能成為 滿足需要和 欲望的普遍 方式 31 第三節(jié) 市場營銷基本概念 交換、交易和關(guān)系 交換需要的條件 ①、至少要有兩方存在 ②、每一方都要有被對方認為是有價值的東西存在 ③、每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通 信息和傳遞貨物 ④、每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西 ⑤、每一方都要認為與另一方進行交換是適當(dāng)和稱心如 意的 只有具備上述條件，交換才能成功進行。 成本是營銷者拿到市場上交換的產(chǎn)品所有的耗 費（生產(chǎn)成本＋銷售成本）。 在現(xiàn)代營銷中， “有形產(chǎn)品”和”無 形產(chǎn)品“甚至是相 互伴隨的。 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品不是 目的，滿足顧客的 需要和欲望才是目 的，因此要求將企 業(yè)經(jīng)營者的眼光盯 顧客需要的滿足 上，否則就會犯 “營銷近視癥”。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 一種活動 第三節(jié) 市場營銷基本概念 需要 Need 欲望 Want 一種物 需求 Demand 一種活動 需要 一種物 與生俱來的，是營銷 活動的出發(fā)點 滿足需要的方式 可以是物，或一種活動方式 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 有購買力來獲得滿足 需要的物或活動方式 21 需求的創(chuàng)造活動 22 外國語學(xué)院 李爾潔 第三節(jié) 市場營銷基本概念 重要提示： 需要是 一切社 會活動 也是營 銷活動 的出發(fā) 點 ＋ 欲望是需要 的明確化， 營銷活動可 以改變，即 可以創(chuàng)造和 消滅欲望 ＋ 購買力 ＝ 需求 是用 購買 方式 實現(xiàn) 欲望 需求的創(chuàng)造活動 嘉應(yīng)學(xué)院 營銷活動 23 顧客價值 競爭價值 出去。 欲望是獲得具體滿足需要的物的愿望。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 17 第二節(jié) 市場營銷概述 三、市場營銷學(xué)的性質(zhì) 菲利特 ?科特勒： 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科 學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 包含三個基本含義： ①市場營銷是一個交換活動，交換作為一種 活動，既具有社會性，也具有管理性； ②交換活動是以滿足需要為核心的； ③市場營銷形式上是在出售產(chǎn)品，但活動真 正目的是為滿足需要進行的創(chuàng)造性活動。 （美）麥肯錫（ 1960年）： 市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞 務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧 客需求及實現(xiàn)公司利潤” 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 14 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 1985年： 市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定 價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生 滿足個人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷 意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲 望，去實現(xiàn)潛在的交換”。 （美）菲利普 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 8 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 二、市場營銷的重要性
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