【正文】 著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化而發(fā)展變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念就是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，指導(dǎo)思想的正確與否對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗興衰，具有決定性的意義。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，還必須對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、信息溝通、促進(jìn)銷(xiāo)售等發(fā)面做出決策，這將在以后各章節(jié)具體論述。抵制性營(yíng)銷(xiāo)與限制性營(yíng)銷(xiāo)是不同的，前者是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或勞務(wù)本身的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)目的是消滅需求；后者是限制過(guò)多的需求，而不是否定產(chǎn)品或勞務(wù)本身，營(yíng)銷(xiāo)目的是減少市場(chǎng)需求。例如，毒品、賭品、有害于人體的食品、假藥、黃色讀物等等。在這種需求情況下，企業(yè)應(yīng)長(zhǎng)期或暫時(shí)地限制市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，通?？刹扇√岣邇r(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施，降低對(duì)該產(chǎn)品或勞務(wù)的需求水平。 7．限制性營(yíng)銷(xiāo) 當(dāng)某種產(chǎn)品和勞務(wù)需求過(guò)剩時(shí)，應(yīng)實(shí)行限制性營(yíng)銷(xiāo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是設(shè)法維持現(xiàn)有銷(xiāo)售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。這是企業(yè)最理想最滿意的需求狀況。 6．維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo) 在充分需求的情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于不規(guī)則市場(chǎng)需求情況，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是：設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。針對(duì)這種情況，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是要使人們冷淡下去的興趣得以恢復(fù)，重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如挖掘新的目標(biāo)市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品外形，或采用更有效的溝通手段來(lái)加強(qiáng)促銷(xiāo)，重新進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等等，從而恢復(fù)需求，抑制需求衰退趨勢(shì)。 4．恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) 恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)是在需求衰退的情況下實(shí)行的。例如，吸煙者需要味道好尼古丁含量小的香煙；老年人需要高蛋白、低膽固醇的保健食品等。 3．開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)是與潛在需求相聯(lián)系的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)需求通常是針對(duì)新產(chǎn)品或新的服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者因不了解而沒(méi)有需求；或者是非生活必需用品，消費(fèi)者在沒(méi)有見(jiàn)到它們以前也不會(huì)產(chǎn)生需求。 2．刺激性營(yíng)銷(xiāo) 刺激性營(yíng)銷(xiāo)是在無(wú)需求的情況下實(shí)行的。在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是轉(zhuǎn)換人們的信念和態(tài)度，使負(fù)需求變?yōu)檎枨?。?fù)需求是指全部或大部分潛在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒(méi)有需求，甚至有厭惡情緒，如素食主義者對(duì)肉類(lèi)產(chǎn)品的負(fù)需求。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能會(huì)發(fā)生沒(méi)有需求、需求很小或超量需求等情況，營(yíng)銷(xiāo)管理人員的工作不僅僅是刺激和擴(kuò)大市場(chǎng)需求，以便盡量擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售，同時(shí)還包括調(diào)整、縮減和抵制市場(chǎng)需求等，這要依需求的具體情況而定?？铺乩?(Philips Kotler)的解釋，就是通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)買(mǎi)主之間互利的交換，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)。一切與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)，都需要營(yíng)銷(xiāo)管理。 4．關(guān)于新領(lǐng)域營(yíng)銷(xiāo)分析 由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等組成。 3． 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略及具體策略分析 包括市場(chǎng)細(xì)分化策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略、企業(yè)的市場(chǎng)定位策略以及產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷(xiāo)售渠道策略和促進(jìn)銷(xiāo)售策略等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的內(nèi)容 1．關(guān)于市場(chǎng)質(zhì)的分析 分析市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)和類(lèi)型，研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，影響市場(chǎng)活動(dòng)的各種可控因素和不可控因素，消費(fèi)者需求的形成及影響因素等，這些內(nèi)容是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論基礎(chǔ)。 ”因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)的組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，是研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)而不是為宏觀經(jīng)濟(jì)管理服務(wù)的學(xué)科。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種管理過(guò)程或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，研究如何調(diào)查、激發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求，并有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而最有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種經(jīng)營(yíng)理論，研究如何以顧客為中心，以市場(chǎng)為起點(diǎn)和歸宿。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分化出來(lái)的學(xué)科，顧名思義，其研究對(duì)象就是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)。隨著研究?jī)?nèi)容的深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論更加完善，提出了諸如 “戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) ”、 “全球營(yíng)銷(xiāo) ”、 “大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ”、 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) ”、 “服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) ”等概念，這些新概念引起了爭(zhēng)論，刺激了研究，促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)戰(zhàn)略思想的旺盛發(fā)展。隨著科學(xué)的進(jìn)步，不同學(xué)科日益相互滲透，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已經(jīng)與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)以及控制論、信息論、系統(tǒng)論等學(xué)科緊密結(jié)合，這些相關(guān)學(xué)科的研究成果被越來(lái)越多地引進(jìn)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中，成為了一門(mén)接近實(shí)際的邊緣應(yīng)用學(xué)科?？铺乩眨?Philip Kotler）教授將這一時(shí)期形容為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的 “金色的 50年代 ”和 “高能的 60年代 ”。這一基本觀念的變革被西方社會(huì)稱之為 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)革命 ”。在這樣的歷史背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始了變革，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念以及一整套現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和方法應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，急劇膨脹的軍工生產(chǎn)迅速轉(zhuǎn)為民用，以美國(guó)為代表的資本主義國(guó)家經(jīng)歷了一場(chǎng)廣泛而深刻的現(xiàn)代科技革命，并由此導(dǎo)致了勞動(dòng)生產(chǎn)率的極大提高、社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量的急劇增加，商品供過(guò)于求的矛盾?chē)?yán)重困擾著企業(yè)。尤其是日本一些著名企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的績(jī)效方面，為世人所矚目。 1931年，成立了美國(guó)市場(chǎng)學(xué)協(xié)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍不斷擴(kuò)大。資本主義國(guó)家中代表壟斷資產(chǎn)階級(jí)利益的政府，開(kāi)始試圖借助于市場(chǎng)研究，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)。在這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究從大學(xué)講壇走向社會(huì)。與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不可同日而語(yǔ)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。同時(shí)，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)企業(yè)推銷(xiāo)實(shí)踐的需要，著手從理論上研究商品銷(xiāo)售問(wèn)題。另一方面，產(chǎn)品不斷增加使企業(yè)面對(duì)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)相對(duì)縮小，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈，生產(chǎn)的無(wú)政府狀態(tài)不斷加劇，商業(yè)危機(jī)日趨嚴(yán)重。一方面科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步，特別是美國(guó)工程師弗雷德里克 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，生產(chǎn)迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)矛盾日益尖銳化的條件下形成、發(fā)展并日趨成熟的，迄今已有百年的歷史。 20世紀(jì) 70年代末開(kāi)始傳入我國(guó)，它總結(jié)了許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗得失，并從理論上加以概括?？铺乩眨?Philip Kotler）教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋得到了眾多專家的贊同，他指出 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程 ”。這是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利的交換，即所謂的 “贏 —贏游戲 ”。