【正文】 erprises had the idea of “We will produce the goods that customers like it”, but now they all have the idea of “Lead customer liking our goods.” （消費(fèi)者“非行家”購買日益凸現(xiàn)，使原來的“我生產(chǎn) 消費(fèi)者需要的產(chǎn)品” 向“消費(fèi)者喜歡我生產(chǎn)的產(chǎn)品”邁 進(jìn)。 （ 1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 （ 2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系 （ 3）企業(yè)與顧客的關(guān)系 （ 4）企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 （ 5）企業(yè)與影響者的關(guān)系 供應(yīng)商 影響者 競爭者 企業(yè)員工 消費(fèi)者 關(guān)系流程 關(guān)系營銷的核心 關(guān)系營銷觀與其他營銷手段和方式相比所發(fā)生的變化： 營銷組合擴(kuò)大（ 4PS基礎(chǔ)上增加了顧客服務(wù)、人員和進(jìn)程三因素） （ 1）顧客服務(wù)？（ 因?yàn)椋? * 顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高 * 競爭手段的變化更注重提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) * 關(guān)系戰(zhàn)略本身的需要（重回頭率） （ 2）人員 ： （企業(yè)人員分四種 ——接觸者、影響者、決策者、隔離者） （ 3）進(jìn)程： 概念營銷的含義： 是指將產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求緊密銜接，并以一 特定的概念向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品所包含的功能 、時(shí)尚、文 化、科技知識及其他對消費(fèi)者生活產(chǎn)生的影響，從而引 起共鳴，刺激購買欲望，最終產(chǎn)生購買行為。 （ 2）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)由短期轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)利益。 （ 3）從經(jīng)濟(jì)角度看，保留老顧客比發(fā)展新顧客費(fèi)用 低得多。 補(bǔ)充知識 綠色營銷觀的發(fā)展與要求： （ 1）營銷目標(biāo) ——追求可持續(xù)性消費(fèi) （ 2）服務(wù)的對象 ——消費(fèi)者與社會 （ 3）對需求的理解 ——由單一到多樣 （ 4）企業(yè)文化 ——由競爭文化向綠色文化發(fā)展 綠色營銷觀的特點(diǎn)： （ 1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提 （ 2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想 （ 3）綠色體制是綠色營銷的法律保障 （ 4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證 營銷新理念之 —— 關(guān)系營銷觀（ Relationship conception ） 1985年，巴巴拉 .本德 .杰克遜提出 “ 關(guān)系營銷 ” 補(bǔ)充知識 關(guān)系營銷觀產(chǎn)生的背景： （ 1）競爭范圍擴(kuò)大、內(nèi)容復(fù)雜，競爭的核心從交易 競爭轉(zhuǎn)向錯(cuò)綜復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系的競爭。 P39 1964年，尤金 .麥卡錫 (美 ) 補(bǔ)充知識 “Enterprises Center” “Consumer Center” Producing Con. Product Con. Selling Con. Marketing Con. 為現(xiàn)代營銷觀 奠定了基礎(chǔ) 小結(jié)： (二 )社會營銷觀念 消費(fèi)者與企業(yè)一致，忽視社會利益 消費(fèi)者與社會一致，忽視企業(yè)利益 消費(fèi)者 企業(yè) 社會 理想的企業(yè)行為 企業(yè)與社會一致，忽視消費(fèi)者需求 P9 營銷新理念之 —— 綠色營銷觀 （ Green Conception） 狹義理解： 指企業(yè)營銷活動(dòng)既要滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤 目標(biāo)，又要注意自然生態(tài)平衡，又稱生態(tài)營銷。 核心 ——正確處理企業(yè)、顧客、社會三者之間的利益關(guān)系。 （ 3） The succeed transfer is decided by whether to meet and satisfy consumers’ wants and needs or no。 P5 Marketing （ 三個(gè)核心 ） （ 1） Objective ( 最終目的 )of Marketing is “Meet and satisfy consumers’ wants and needs”。 （ 2）營銷角度： 指消費(fèi)者對商品或勞務(wù)能滿足某種需要的能力的評估。 Demand ： 需求 指有能力購買并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品 的欲望。 P5 二、 Key conceptions related to Marketing Need：需要 指沒有得到某些基本滿足的受狀態(tài)。 （二） 市場營銷的含義 —— Philip. Kotler 1996年出版的 《 市場營銷學(xué)原理 》 *啟示： 市場營銷的目的 —— 滿足消費(fèi)者欲望和需 求、刺激消費(fèi)者潛在需 求。 ? “Philip. Kotlor ”： 是專門研究市場營銷活動(dòng)及其發(fā)展 規(guī)律的科學(xué)。 這一階段盛行“保護(hù)貿(mào)易政策” （四）二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用， 加上新技術(shù)（ Computer），社會生產(chǎn)力空前提高，市場 形勢發(fā)生變化： 西方政府高工資、高福利、高消費(fèi)等消費(fèi) 刺激政策 ——消費(fèi)需求質(zhì)、量要求更苛刻 賣方市場 ——買方市場 激烈的市場競爭 ——新的理論 （一）創(chuàng)立階段（ 19世紀(jì)末 —— 20世紀(jì)初） ? 大學(xué)講臺、無完整的體系、有較強(qiáng)實(shí)用性 （二）應(yīng)用階段（ 20世紀(jì) 30年代 —— 二戰(zhàn)結(jié)束） ? 直接原因： 19291933年，資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī) ? 1937年， AMA成立 ? 流通領(lǐng)域、重點(diǎn)僅 在于 Advertisement, promotion, and the skill of selling 的研究，即 “ How to sell the goods?” 市場營銷學(xué)的發(fā)展階段 背景 資料二 P2 （三）發(fā)展階段（二戰(zhàn)結(jié)束后，特別是 20世 紀(jì) 50— 70年代）