【正文】 巨人集團(tuán)精血的巨人大廈完成地下工程，開始浮出地面。不惜造假：“請(qǐng)人民作證”杜撰而成 —— 市場(chǎng)停滯 ? 不斷地抽調(diào)保健品公司的流動(dòng)資金填補(bǔ)到巨人大廈的建設(shè)中。 戰(zhàn)略管理 第 38頁 ? 1996年初，史玉柱開始從全面出擊轉(zhuǎn)為重點(diǎn)戰(zhàn)役。 ? 很快整體協(xié)調(diào)作戰(zhàn)能力的低下使戰(zhàn)場(chǎng)變得混亂起來。 ? 創(chuàng)造奇跡：廣告 轟炸開道。 戰(zhàn)略管理 第 37頁 ? 史玉柱提出巨人“二次創(chuàng)業(yè)”的總體目標(biāo)：跳出電腦產(chǎn)業(yè)，走產(chǎn)業(yè)多元化的擴(kuò)張之路，新產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)確定在保健品和藥品產(chǎn)業(yè)上。 二、風(fēng)云突變 ? 1993年，隨著西方國家向中國出口計(jì)算機(jī)的禁令失效，康柏、惠普、 IBM等國際著名電腦公司大舉入境，中國硅谷 — 北京中關(guān)村一時(shí)風(fēng)聲鶴唳。 戰(zhàn)略管理 第 36頁 二、敗也戰(zhàn)略 （一）巨人崛起 ? 1990年 1月史玉柱發(fā)明 M6402文字處理軟件系列產(chǎn)品，宣布“巨人”誕生，要成為中國的 IBM、東方的巨人。 ? 柳傳志的“聯(lián)想戰(zhàn)略” ： ！ — 經(jīng)營成功的素質(zhì)基礎(chǔ)：務(wù)實(shí)； ！ — 當(dāng)家人的過人素質(zhì)：清醒，即“這是不是我的商業(yè)機(jī)會(huì)”； ，這樣的事也不能干 ！ —— 對(duì) 經(jīng)營活動(dòng)的“可控制”要求！ ： 智慧 。這一目標(biāo)雖尚未完全實(shí)現(xiàn)，但其“步步緊逼”的戰(zhàn)略已經(jīng)讓同行開始睜大了眼睛 ! ? 總體戰(zhàn)略：計(jì)算機(jī)服務(wù)積累資本 → 聯(lián)想漢卡解決西文漢化 → 促動(dòng)外國品牌電腦的分銷 → 推出聯(lián)想電腦 → 逐步形成國內(nèi)電腦整機(jī)、海外做配套制造業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)”。在感到失寵的危機(jī)后，為了恢復(fù)華爾街和投資者的興趣，世通公司決定鋌而走險(xiǎn)，進(jìn)行大規(guī)模造假，從此踏上不歸路。而新任首席執(zhí)行官很快就在一次內(nèi)部審計(jì)上發(fā)現(xiàn)，從 2023年開始，世通公司用于擴(kuò)建電信系統(tǒng)工程有關(guān)的大量費(fèi)用沒有被作為正常成本入賬，而是作為資本支出處理，這一會(huì)計(jì) “ 技巧” 為世通帶來了 38億美元的巨額 “ 利潤 ” —— 世通丑聞從此昭然于天下。世通的命運(yùn)由此急轉(zhuǎn)直下，盈利和收入增長(zhǎng)不斷放緩，股價(jià)回落；加之電訊網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)因擴(kuò)張過度而急速轉(zhuǎn)壞，高速增長(zhǎng)階段所虧欠的高額債務(wù)成為世通不能承受之重。 ? 1998年，它以 370億美元收購長(zhǎng)途電話公司 MCI，該宗交易涉及的金額創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的企業(yè)購并紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)，它的主營業(yè)務(wù)被確定為從美國電話電報(bào)公司那里以低價(jià)購進(jìn)長(zhǎng)途電話服務(wù)，然后再以稍高的價(jià)格賣給普通消費(fèi)者。此后的 “ 世通 ” 成為了 “ 丑聞 ” 的代名詞。 ? 2023年，美國世通公司的破產(chǎn)事件刷新美國企業(yè)破產(chǎn)案涉案金額的歷史記錄。再次，謹(jǐn)慎投資，并選用合適的投資方式。 安然公司的破產(chǎn) 啟示： 首先，公司必須依法經(jīng)營，遵守法律對(duì)于公司管理層的規(guī)定，公司高級(jí)管理人員要自覺遵守法律對(duì)于高級(jí)管理人員的特殊規(guī)定。與此同時(shí)，巨額債務(wù)也相繼到期，而金融機(jī)構(gòu)與投資者已對(duì)安然失去信心，致使安然公司陷入了財(cái)務(wù)危機(jī)。與此同時(shí)，安然公司利用巨額借款大肆擴(kuò)張，但 投資大部分打了水漂 。然而，安然公司的輝煌是建立在瘋狂做假的基礎(chǔ)上的。 職能戰(zhàn)略 戰(zhàn)略三個(gè)層次之間的關(guān)系 ? 戰(zhàn)略的三個(gè)層次之間必須要同步化、協(xié)調(diào)化，否則，公司戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)不了的，這就是企業(yè)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性及層次性。 通常是短期的、局部的，因而稱為“策略”可能更為準(zhǔn)確。 SBU戰(zhàn)略主要解決： 一個(gè) SBU如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的問題，或在什么基礎(chǔ)上與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，建立某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。涉及到： 事業(yè)領(lǐng)域、資源分配、協(xié)同效果、進(jìn)入或退出、公司宗旨和目標(biāo)。⑶ 企業(yè)發(fā)展總綱 。公司戰(zhàn)略（ Corporate)： ⑴以公司整體為研究對(duì)象 。 需要根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào) (企業(yè)活動(dòng)范圍 ) 經(jīng)營戰(zhàn)略 （事業(yè)部層面） 在總體公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營管理某一個(gè)特定的戰(zhàn)略經(jīng)營單位（ SBU）的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略 (創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ) 職能戰(zhàn)略 （職能部門層面） 企業(yè)各個(gè)職能部門的短期性戰(zhàn)略。 這些都是原則性的、概括性的規(guī)定，具有行動(dòng)綱領(lǐng)的意義，必須通過展開、分解和落實(shí)過程，才能變?yōu)榫唧w的行動(dòng)計(jì)劃。 第一章 總論 ? 第一節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述 ? 第二節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的層次 ? 第三節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的基本要素 第一節(jié) 企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概述 一、企業(yè)戰(zhàn)略的興起 1. “戰(zhàn)略 ” (Strategy)的來源 戰(zhàn)略 : 來源于古希臘的“ Strategos” 含義：“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)” 2. 戰(zhàn)略的含義 ◇ 《戰(zhàn)爭(zhēng)論》：為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用 (Clausewitz) ◇ 《孫子兵法》：對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)最高層次的決策和把握 ◇《辭?！罚簩?duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指揮 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 戰(zhàn) 略 戰(zhàn) 術(shù) 企業(yè)謀事的總體規(guī)劃和方略 進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的具體方針 企業(yè)發(fā)展和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的總方略 根據(jù)自身?xiàng)l件采取的方式方法 戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)術(shù)為戰(zhàn)略服務(wù) 企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)高層管理公司的藝術(shù) (將戰(zhàn)略的思想和理論運(yùn)用到企業(yè)管理中 ) 生產(chǎn)管理戰(zhàn)略、質(zhì)量管理戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略、 財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、營銷管理戰(zhàn)略 ? 這些戰(zhàn)略應(yīng)服從企業(yè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理的發(fā)展 ? 二、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略概念 企業(yè)營銷戰(zhàn)略： 企業(yè)根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和可能機(jī)會(huì)，確定企業(yè)的營銷方向和使命，并選擇合理的市場(chǎng)營銷策略來達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的總體行動(dòng)方案。而后期戰(zhàn)略目標(biāo)“興漢室”、“成大業(yè)”在戰(zhàn)術(shù)實(shí)施過程中卻遇到了問題，首先是丟了荊州，緊接著與東吳兵戎相見，劉備兵敗白帝城，喪失了完成“入主中原”的基本條件，最終導(dǎo)致戰(zhàn)略的失敗。 遵循：戰(zhàn)術(shù)服從于戰(zhàn)略 實(shí)施：戰(zhàn)術(shù)支持戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略制定后，如何完成目標(biāo)屬于戰(zhàn)術(shù)的功能，戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的好壞直接關(guān)系到戰(zhàn)略的成功與否