【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 段 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 9月初開盤 ?震撼市場(chǎng) 立體傳播全面開始，昭示新項(xiàng)目即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。 ?銷售蓄勢(shì) 隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為項(xiàng)目樣板區(qū)開放一鳴驚人和后期項(xiàng)目開盤積累客戶。 A . 階段 Ⅰ 目標(biāo) 9月末進(jìn)場(chǎng) B . 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅰ 戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng) 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時(shí)間 廣告運(yùn)動(dòng) 戶外廣告發(fā)布 大象營(yíng)造市場(chǎng)壓迫感，預(yù)告項(xiàng)目樣板開放 3月初 平面廣告發(fā)布 平面廣告高調(diào)亮相，建立品牌 項(xiàng)目形象 3月初 廣播廣告發(fā)布 短時(shí)間內(nèi)高頻次、迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 3月中 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 與戶外媒體同步形成整合之勢(shì) 3月中 公共關(guān)系 公益活動(dòng)啟動(dòng) 行為事件傳達(dá)品牌精神 3月底 新聞宣傳計(jì)劃實(shí)施 暗線造勢(shì)，放大公益活動(dòng)、品牌理念 3月底 ?短時(shí)間爆破 —— 提升勢(shì)能：開放 /開盤時(shí)現(xiàn)場(chǎng)支持力強(qiáng)，所以盡可能提升前期勢(shì)能 。 ?立體化覆蓋 —— 以大眾打擊小眾： 成為大眾矚目的明星項(xiàng)目，對(duì)客戶的吸引力越強(qiáng)，價(jià)格上升可能空間越大。 以業(yè)內(nèi)打擊客戶： 業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群也列為傳播重點(diǎn)。 戰(zhàn)術(shù)體系：公共關(guān)系 公眾關(guān)系 公共關(guān)系 間接影響 新聞傳播 聯(lián) 合 造 勢(shì) 掌握喉舌 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，給投資客戶信心保障 目 標(biāo) 確定知名酒店管理公司 關(guān)鍵動(dòng)作 2023年 7月 實(shí)施時(shí)間 品牌策略 戰(zhàn)略合作伙伴代表、區(qū)域?qū)懽謽强蛻?、意向客? 邀請(qǐng)嘉賓 公益活動(dòng)系列：《愛心環(huán)保袋免費(fèi)贈(zèng)送》 鎖定商場(chǎng)、寫字樓等人流量集中區(qū)域，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)展臺(tái)分發(fā)贈(zèng)送環(huán)保袋。 活動(dòng)時(shí)間： 3月份蓄客階段 活動(dòng)地點(diǎn)：目標(biāo)客戶集中區(qū)域，商場(chǎng)、寫字樓區(qū)域。 活動(dòng)規(guī)模：當(dāng)天分發(fā) 1萬 ~； 聯(lián)合媒體：電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 背景資料：早在 2023年時(shí)候，世界范圍內(nèi)就掀起了以環(huán)保購(gòu)物袋替代塑料袋的風(fēng)潮。各種別出心裁的環(huán)保袋層出不窮。大品牌如 LV等也都特別推出環(huán)保袋系列，年輕人趨之若騖，無形中更刺激了環(huán)保風(fēng)潮的盛行。大部分市民都對(duì)環(huán)?；顒?dòng)抱有好感，但現(xiàn)實(shí)生活中難于改變就有習(xí)慣，所以，類似環(huán)保袋這種充滿設(shè)計(jì)感又方便實(shí)用的小布袋都樂于接受、使用。 【階段 Ⅱ ：觀摩場(chǎng)】 10年 5月 — 6月 觀摩場(chǎng) 生活的信仰 名利場(chǎng) 圈子 城市公民 階 段 Ⅰ 10年 34月 階 段 Ⅱ 10年 56月 階 段 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月初進(jìn)場(chǎng) 口碑場(chǎng) 傳承 A . 階段 Ⅱ 目標(biāo) 高 傳播率 高 到訪量 高 美譽(yù)度 本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如圖所示： 不變的營(yíng)銷公式： 來訪量 x成交率 =成交量 來訪量：費(fèi)效比高低為首要考慮因數(shù) 成交率：案場(chǎng)的銷售力是關(guān)鍵，西安一般為 7%10% B .階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)組合 階段 Ⅱ 戰(zhàn)術(shù)啟動(dòng) 戰(zhàn)術(shù)目的 實(shí)施時(shí)間 廣告運(yùn)動(dòng) 戶外廣告發(fā)布 繼續(xù)以大形象直接打擊市場(chǎng) 4月初始 平面廣告發(fā)布 通過項(xiàng)目利益詳解提升市場(chǎng)熱度 4月初始 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場(chǎng)熱度 4月初始 分眾傳媒 多渠道深挖拓展客戶 4月下旬始 廣播廣告發(fā)布 持續(xù)提升市場(chǎng)熱度 4月初始 公共關(guān)系 公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng) 影響意見領(lǐng)導(dǎo)者，全面擴(kuò)大口碑傳播 4月初始 新聞傳播 通過業(yè)內(nèi)渠道進(jìn)行新一輪傳播，進(jìn)行產(chǎn)品及活動(dòng)解熱 根據(jù)活動(dòng)時(shí)間 文本資料 客戶通訊 與客戶保持緊密聯(lián)系 5月初始 展賣空間 展賣空間軟硬系統(tǒng)包裝支持 4月初 戰(zhàn)術(shù)體系：公共關(guān)系 政府關(guān)系 業(yè)內(nèi)關(guān)系 公眾關(guān)系 客戶關(guān)系 媒體關(guān)系 公共關(guān)系 提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 業(yè) 內(nèi) 傳 播 聯(lián) 誼 活 動(dòng) 聯(lián) 誼 活 動(dòng) 聯(lián) 合 造 勢(shì) 客戶保養(yǎng)活動(dòng) 客戶關(guān)系管理 新 聞 傳 播 政 府 公 關(guān) 權(quán)威認(rèn)證 間接影響 業(yè)內(nèi)口碑 掌握喉舌 口碑效應(yīng) 線下 1 — 《項(xiàng)目巡展》 在線上推廣營(yíng)造大形象的支持下，鎖定商場(chǎng)、停車場(chǎng)等人流量集中區(qū)域，進(jìn)行外場(chǎng)巡展，直接與客戶發(fā)生溝通，傳遞品牌信息并傳遞階段銷售信息。 巡展時(shí)間： 3月份蓄客階段 巡展地點(diǎn)：以各大商圈高端賣場(chǎng)、寫字樓為主 展場(chǎng)選擇： 商場(chǎng)：金鷹、世紀(jì)金花、易初蓮花、華潤(rùn)萬家、李家村萬達(dá) 寫字樓：長(zhǎng)安國(guó)際、中大國(guó)際等。 酒店：金花豪生 線下 2 — 大客戶專案組 成立大客戶專案組，主攻西高新政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大企業(yè)。為重點(diǎn)目標(biāo)客戶做專場(chǎng)推介酒會(huì)，吸引團(tuán)購(gòu)。 全民營(yíng)銷，四面出擊，拓展客戶 高端渠道 車行 /百貨 /美容會(huì)所等 高端社區(qū) /賣場(chǎng) 設(shè)點(diǎn)宣傳項(xiàng)目即將上市，發(fā)放購(gòu)物袋 團(tuán)購(gòu)洽談 銀行 /報(bào)社 /中移動(dòng) /研究所等 拓客工具 電腦、項(xiàng)目推介 PPT、 DM折頁、環(huán)保購(gòu)物袋、明信片 開盤前 1個(gè)月，成立“奪金小組”，開展豐富的全民營(yíng)銷活動(dòng)：公司職員通過進(jìn)企業(yè)、向親戚朋友推薦，團(tuán)購(gòu)、上網(wǎng)傳口碑等方式拓展客戶。 線下 3 — 業(yè)內(nèi)關(guān)系維護(hù) 重點(diǎn)鎖定業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，形成良好的業(yè)內(nèi)口碑。 業(yè)內(nèi)人士通常是所屬圈子的購(gòu)房專家或意見領(lǐng)袖，他們的認(rèn)可，是項(xiàng)目最有說服力的銷售說辭； 行業(yè)選擇：裝修公司、工程公司、景觀公司、地產(chǎn)媒體等 活動(dòng)時(shí)間： 4月份蓄客階段 活動(dòng)地點(diǎn)：酒店。 活動(dòng)規(guī)模： 1050人 ； 聯(lián)合媒體：電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng)時(shí)間： 34月份蓄客階段 活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷中心示范區(qū)或高端 PUB外場(chǎng)。 活動(dòng)目的：拓展客戶渠道、增加到訪量。 活動(dòng)內(nèi)容： ? 夏威夷音樂節(jié) Johnny Walker藍(lán)牌之夜 線下 —— 渠道營(yíng)銷 4：《繽紛帝標(biāo) 周末主題酒會(huì)系列活動(dòng)》 活動(dòng)方式： 主題會(huì)員＋藍(lán)牌威士忌專場(chǎng)品酒會(huì)； 現(xiàn)場(chǎng)展示： VCR、沙盤； 藍(lán)牌威士忌名家品酒分享； 演出內(nèi)容： 《黑夜中的閃耀》鏡片舞、弦樂、珠寶模特秀等； Keep Walking古典晚禮服（女性模特中性男裝）； 現(xiàn)場(chǎng)提供精美冷餐點(diǎn)、藍(lán)牌威士忌予來賓自由享用； 借場(chǎng)地給商家做活動(dòng)，做不花錢的營(yíng)銷活動(dòng) 。 如當(dāng)?shù)刂膫髅焦尽⒕魄f等 活動(dòng)對(duì)象：擁有可以和項(xiàng)目共享客戶資源的單位 。 ?地盤包裝： 樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng) ?售樓大廳： 營(yíng)造高級(jí)會(huì)所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具 ?樣板間： 制作必要的說明牌、戶型牌 硬環(huán)境 戰(zhàn)術(shù)體系：展賣空間 外圍 入口 會(huì)所 /入戶 ?項(xiàng)目外圍與遠(yuǎn)眺 ?城市界面與社區(qū)過渡空間 ?道路 /圍墻 /入口 ?樣板區(qū)與工程區(qū)的連接 ?精裝樣板區(qū) ?工地材料管理 ?部品展示與功法樣板間 ?社區(qū)景園及社區(qū)氛圍營(yíng)造 ?無障礙通道 /遮陽遮雨系統(tǒng) /高空防拋系統(tǒng) ?公共空間：大堂 /停車場(chǎng) 電梯 入戶門廳 ?看房通道設(shè)置 ?樣板間展示 樣板區(qū)及樣板間展示專題 【階段 Ⅲ ：名利場(chǎng)】 10年 7月 — 觀摩場(chǎng) 生活的信仰 階 段 Ⅰ 10年 3月 10年 4月 階 段 Ⅱ 10年 5月 10年 6月 階 段 Ⅲ 10年 7月 —— 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 應(yīng)和階層品味 7月初進(jìn)場(chǎng) 口碑場(chǎng) 傳承 名利場(chǎng) 圈子 城市公民 媒體推廣費(fèi)用結(jié)構(gòu)預(yù)算 投放時(shí)期 階段投放比例 投放媒體 投放費(fèi)用（萬元） 10年 3月 4月 % 網(wǎng)站建設(shè) 戶外廣告牌（ 6塊投放 2年） 臨時(shí)售樓處 +2個(gè)外展點(diǎn)（外展點(diǎn)設(shè)立半年） 《房周刊〉廣告（硬廣 +播報(bào)） 2月 2期，整版、封底 短信（ 1次 /周，每次 10萬條，投放 2個(gè)月） 春季房展會(huì) 宣傳物料制作 10年 5月 — 12月 % 華商報(bào)（ 1個(gè)整彩版， 3個(gè)彩半版） 西安晚報(bào)（ 4個(gè)彩半版） 開盤活動(dòng)及公關(guān)促銷活動(dòng) 產(chǎn)品推介活動(dòng) 候車亭 40塊 《房周刊》廣告（硬廣投放 7次） 正式售樓處裝修 短信廣告（ 4次 /月投放 8個(gè)月） 秋季房展會(huì) 廣播（二年） 宣傳物料制作 800J網(wǎng)站（投放 6個(gè)月） 推廣費(fèi)用預(yù)算占總銷售額約 1%。 11年 1月 11年 4月 % 短信（ 1次 /周，每次 10萬條，投放 4個(gè)月） 春季房展會(huì) 宣傳物料制作 11年 5月 11年 12月 % 華商報(bào)（ 1個(gè)整彩版， 3個(gè)彩半版） 西安晚報(bào)（ 4個(gè)彩半版） 公關(guān)促銷活動(dòng) 《房周刊》廣告（硬廣投放 7次） 短信廣告（ 4次 /月投放 7個(gè)月） 秋季房展會(huì) 宣傳物料制作 12年 1月 12年 3月 % 品牌推廣活動(dòng) 短信（ 4次 /月投放三個(gè)月） 宣傳物料制作 12年 4月 12年 5月 % 尾盤促銷活動(dòng) 宣傳物料制作 合計(jì) 四 價(jià)格定位 價(jià)格定位 項(xiàng)目住宅部分定價(jià) 九錦臺(tái) 新地城 萊安逸境 未來城 朱雀 MEN 均價(jià) 8200元 /平米 7800元 /平米 7800元 /平方米 7800元 /平方米 6500元 /平方米 區(qū)域形象 103/100 102/100 102/100 101/100 101/100 品牌形象 102/100 101/100 100/100 101/100 98/100 地理位置 98/100 97/100 95/100 96/100 102/100 自然環(huán)境 98/100 97/100 101/100 98/100 102/100 生活配套 97/100 101/100 101/100 102/100 98/100 規(guī)模 100/100 95/100 96/100 98/100 94/100 交通 98/100 97/100 96/100 98/100 100/100 合計(jì) 項(xiàng)目工程進(jìn)度形象系數(shù) 105/100＝ 104/100＝ 102/100＝ 105/100＝ 104/100＝ 對(duì)比價(jià) 7900 7600 7700 7500 6300 權(quán)重 20% 35% 15% 10% 20% 參考均價(jià) 7400元 /平米 鑒于本項(xiàng)目目前暫無預(yù)售證及項(xiàng)目回款需求，因此建議住宅入市價(jià)格為6800元 /平米。 項(xiàng)目公寓部分定價(jià)