第6章客戶忠誠管理(編輯修改稿)
2025-03-26 04:51 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成本（經(jīng)濟風險、評估、調(diào)整、學習等與時間和精力） ? 財務(wù)轉(zhuǎn)移成本（收益損失和貨幣損失 ? 關(guān)系轉(zhuǎn)移成本（個人關(guān)系成本和品牌關(guān)系成本） 如何管理客戶忠誠？ 補充內(nèi)容：提高客戶忠誠度的措施 ? 想方設(shè)法，努力實現(xiàn)客戶的完全滿意 ? 通過財務(wù)獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益 ? 采取多種有效措施，切實提高客戶的轉(zhuǎn)移成本 ? 增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流 ? 加強企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供基礎(chǔ)保障 ? 建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍 35 案例：寶潔贏得顧客忠誠的八個支撐點 ?相信消費者 ?切勿愚弄消費者 ?顧客決定價值 ?想顧客之所想 ?別因買賣成交而輕慢顧客 ?消費者是老板 ?必須對顧客負責 ?傾聽顧客的聲音 若說寶潔照顧消費者十分殷勤，任何人都不會感到驚訝。市場上對于消費者滿意重要性的強調(diào)，可說是多如牛毛。寶潔的不同處在于：它不僅僅是原則而已，它更是驅(qū)使寶潔深入了解消費者及進行其它企業(yè)行為的基本動力；它不只是方法論，而是一種行事態(tài)度。原寶潔品牌經(jīng)理查爾斯 戴克曾在 《 寶潔的觀點 》 中列舉了寶潔關(guān)于消費者的原則。 補充內(nèi)容：忠誠計劃的幾種模式 ? 獨立積分計劃模式和聯(lián)盟積分計劃模式 ? 聯(lián)名卡和認同卡 ? 會員俱樂部 客戶忠誠的影響因素 客戶滿意 1. 客戶滿意的定義 ?客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的實際體驗與他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望之間的比較 ?它是對產(chǎn)品或服務(wù)性能，以及產(chǎn)品和服務(wù)本身的評價，給出了一個與客戶購買或消費后的滿足感有關(guān)的快樂水平 ?巴諾斯說： “ 滿足創(chuàng)造出了快樂，這種快樂就是滿意度 ” ?客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差 ?公式： 客戶滿意度 =客戶體驗 客戶期望 補充內(nèi)容：顧客 /客戶滿意的定義 學者（年份） 顧客 /客戶滿意的定義 Howard and Sheth（ 1969） 顧客比較購買前的期望與實際購買產(chǎn)品或服務(wù)后的認知評價過程 Hunt（ 1977） 一種經(jīng)由經(jīng)驗與評估而產(chǎn)生的過程 Hempel（ 1977） 取決于消費者所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的實現(xiàn)程度，它反應(yīng) “預(yù)期 ”和 “實際 ”的一致性程度 Oliver（ 1981） 對顧客而言是一種短暫性的情緒反應(yīng)，這種反應(yīng)來自于購買的經(jīng)驗 Churchill and Surprenant（ 1982） 一種購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是由消費者比較預(yù)期結(jié)果的報酬與投入成本所 產(chǎn)生 Woodruff（ 1983）， CroninTaylor（ 1992） 在特定的使用情況下，根據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的認知，產(chǎn)生的立即性的 情緒反應(yīng) Day（ 1984） 顧客在購買后，評估他購買前預(yù)期與購買后產(chǎn)品實際表現(xiàn)產(chǎn)生差距 時的一種反應(yīng) Peter and Olson（ 1990） 顧客購買前的預(yù)期被實現(xiàn)或超過的程度 Soloman（ 1991） 個人對其購買的產(chǎn)品的整體態(tài)度 Fornell（ 1992） 一種以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的整體性態(tài)度 Parasuraman et al．（ 1994） 消費者評估服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價格的函數(shù) Kolter（ 1996） 來自于對產(chǎn)品的功能特性或結(jié)果的知覺，以及個人對產(chǎn)品的期望，兩者比較 后形成其感覺愉悅或失望的程度 Oliver（ 1997） 顧客對愉悅與否程度的實現(xiàn)反應(yīng) Caruana（ 2023） 涉及過去購買情感的總和反應(yīng) 什么才是客戶滿意 ? 對產(chǎn)品的美譽度 ? 對品牌的指名度 ? 消費后的回頭率 ? 消費后的投訴率 ? 單次交易的購買額 ? 對價格變化的敏感度 ? 向其他人的推薦率 ? 把握客戶的期望 ? 不過度承諾 ? 適時超越客戶期望 ? 宣傳留有余地 ? 提高客戶體驗價值 ? 提升產(chǎn)品價值 ? 提升服務(wù)價值 ? 提升人員價值 ? 提升形象價值 ? 降低貨幣成本 ? 降低時間成本 ? 降低精神成本 ? 降低體力成本 ? 以客戶為中心，實現(xiàn)客戶滿意 2023/3/24 40 補充內(nèi)容：提高客戶滿意度的措施 可感知 效果 Q1 期望值Q0 Q1 Q0 Q1 Q0 Q1 ＝ Q0 Q1 Q0 優(yōu)異服務(wù) 質(zhì)量 優(yōu)良服務(wù) 質(zhì)量 可接受的服務(wù)質(zhì)量 難以接受的服務(wù)質(zhì)量 高度滿意 一般滿意 不滿意 補充內(nèi)容：如何達到客戶滿意 圖 客戶滿意的決定模型 顧客不滿意會告訴 22個人 顧客滿意會告訴 8個人 顧客高度滿意會告訴 10個人以上 補充內(nèi)容：客戶滿意的意義 1 2 1 2 3 4 5 高度競爭區(qū) 相似性強，差別小 消費者改變購買風險小 替代品多 改購代價低 低度競爭區(qū) 壟斷或缺少替代品 強大的品牌影響力 高昂的改購代價 有效的?？酮剟钣媱? 專有技術(shù) 滿意度 忠誠度 高 圖 客戶滿意 忠誠度矩陣 ?客戶滿意與客戶忠誠的互動關(guān)系 滿 意 ≠ 忠 誠 不 滿 意 →
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