第6章客戶忠誠(chéng)管理(已修改)
2025-03-16 04:51 本頁(yè)面
【正文】 第 6章 客戶忠誠(chéng)管理 教學(xué)目的 ?掌握客戶忠誠(chéng)的界定、分類、形成過(guò)程、測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)及其影響因素，明晰客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系，了解客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的作用和培育網(wǎng)上客戶忠誠(chéng)的策略 教學(xué)重點(diǎn) ?客戶忠誠(chéng)的界定、分類和形成過(guò)程 ?客戶忠誠(chéng)的影響因素 教學(xué)難點(diǎn) ?客戶忠誠(chéng)的形成過(guò)程 ?客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系 客戶忠誠(chéng)界定與測(cè)量 1 客戶忠誠(chéng)影響因素 2 3 如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代贏得客戶忠誠(chéng) ? 將產(chǎn)品（服務(wù)）銷售給一位新顧客的成本，是銷售給一位現(xiàn)有顧客成本的 16倍 ? 將產(chǎn)品（服務(wù)）銷售給一位新顧客的成交機(jī)會(huì)只有 15%，但向一位曾經(jīng)成交的舊顧客推銷的成交機(jī)會(huì)有 50% ? 一位不滿意的顧客平均會(huì)將他的不滿告訴 810人， 13%對(duì)某個(gè)公司不滿的人會(huì)向超過(guò) 20人進(jìn)行抱怨，從而在大范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響 ? 每年只要將顧客保留率多提升 5%，就可提升利潤(rùn) 15% ? 獲取新客戶的費(fèi)用比留住老客戶的費(fèi)用高出 5倍 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量而轉(zhuǎn)向追求市場(chǎng)份額的質(zhì)量，忠誠(chéng)客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障。 如何看待客戶忠誠(chéng) 案例：可口可樂(lè)底氣十足 可口可樂(lè)公司的老板說(shuō) : “即使我所有的廠房一夜間燒光 ,只要我有可口可樂(lè)的牌子 ,我一樣能東山再起 !” 為什么 ? ?因?yàn)榭蛻魧?duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng) ! ?一個(gè)老太太投訴可口可樂(lè)里面喝到一個(gè)別針 ?可口可樂(lè)公司總裁親自陪老太太參觀可口可樂(lè)的灌裝廠 ?看了整潔嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)廠和受到如此的重視，老太太感嘆到：即使可樂(lè)里能夠喝出別針來(lái)，我依然會(huì)繼續(xù)購(gòu)買可口可樂(lè) 客戶忠誠(chéng)度 ? 建立客戶忠誠(chéng)度五要素： ? ? 產(chǎn)品質(zhì)量 ? 服務(wù)水平 ? 技術(shù)能力 ? ? 客戶內(nèi)心感受的滿足度 ? ? 互動(dòng)的同理心態(tài) ? 相對(duì)的盟友關(guān)系 ? ? 產(chǎn)品（品牌）本身確認(rèn) ? 服務(wù)（供應(yīng)）商的確認(rèn) ? 企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念 ? iPhone5于 9月 21日全球開(kāi)售，三天銷量超過(guò) 500萬(wàn) ? 隨之而來(lái)的是， iPhone 5被暴存在多項(xiàng)問(wèn)題，包括地圖漏洞、掉漆、屏幕漏光等 客戶忠誠(chéng)的概念 ?客戶在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買 ?包括態(tài)度和行為兩個(gè)維度 ?忠誠(chéng)客戶： 和企業(yè)建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)支付合適價(jià)格的客戶 客戶的忠誠(chéng)的界定與測(cè)量 客戶忠誠(chéng)的定義 作者（年代） 顧客 /客戶忠誠(chéng)的定義 Cunningham（ 1956） 對(duì)喜歡品牌的購(gòu)買比率 Dick and Basu（ 1994） 態(tài)度與再度購(gòu)買的關(guān)系 Griffin（ 1995） 顧客所表現(xiàn)的購(gòu)買行為，透過(guò)某種決策單位，有目的性的購(gòu)買，并 且是主動(dòng)的支持，而非被動(dòng)地接受該公司的產(chǎn)品或服務(wù) Jones and Sasser（ 1995） 顧客忠誠(chéng)度有兩種，一是長(zhǎng)期忠誠(chéng)，是真的顧客忠誠(chéng)，不易改變其 選擇；二是短期忠誠(chéng)，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有更好的選擇時(shí)，立刻會(huì)換目標(biāo) Prus and Brandt（ 1995） 顧客忠誠(chéng)度包括顧客對(duì)某特定品牌或公司的長(zhǎng)久關(guān)系維持的承諾， 其最終是由態(tài)度及行為的組合表現(xiàn)出來(lái) Oliver（ 1997） 盡管情況的影響與行銷努力會(huì)造成潛在的轉(zhuǎn)換行為，未來(lái)仍維持對(duì) 于產(chǎn)品或服務(wù)再購(gòu)承諾的一致性 Oliver（ 1999） 對(duì)滿意的產(chǎn)品或服務(wù)在未來(lái)維持高度且一致性的再購(gòu)行為 HennigThurau et al（ 2023） 顧客被行銷人員活動(dòng)所激發(fā)的重復(fù)購(gòu)買行為 田涌泉，沈蕾（ 2023） 一種顧客態(tài)度，其行為表現(xiàn)是顧客不斷重復(fù)購(gòu)買某種產(chǎn)品，或者只 要存在購(gòu)買需求，顧客就會(huì)首先選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品 王月興，馮紹津（ 2023） 顧客內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一 白長(zhǎng)虹，劉熾（ 2023） 顧客積極的態(tài)度取向與其重復(fù)購(gòu)買行為之間的統(tǒng)一 ? 重復(fù)購(gòu)買率 ? 購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率 ? 購(gòu)買支出份額 ? 挑選時(shí)間 ? 情感上的信任與支持 ? 潛在客戶推薦數(shù)量 ? 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度 ? 對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度 什么才是客戶忠誠(chéng) 討論：客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值 培育客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響 1經(jīng)濟(jì)效益 ? 基本利潤(rùn) ? 購(gòu)買量增加所帶來(lái)的利潤(rùn) ? 運(yùn)營(yíng)成本節(jié)約 ? 口碑效應(yīng) ? 溢價(jià)收入 2客戶的信息價(jià)值 ? 是客戶以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供各類信息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值 3客戶的附加價(jià)值 ? 是企業(yè)在提供客戶產(chǎn)品或服務(wù)并獲取利潤(rùn)的同時(shí)，通過(guò)聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織合作所獲取的直接或間接收益 客戶忠誠(chéng) 與 企業(yè)利潤(rùn) ? 調(diào)查世界 500強(qiáng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，還將產(chǎn)品和服務(wù)推薦給親友，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源 ? 保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的 1/5，向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有 15%， 客戶忠誠(chéng)度下降 5 ％，企業(yè)利潤(rùn)則下降 25 ％，如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng) 85 ％，企業(yè) 60 ％的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的
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