客戶忠誠管理概述課件(編輯修改稿)
2025-03-09 13:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 指企業(yè)在提供客戶產(chǎn)品或服務并獲取利潤的同時，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織合作所獲取的直接或間接收益。 ? 這種附加價值可以用人類知覺的選擇性來解釋。即選擇性注意、選擇性認識和選擇性記憶。 ? 正是因為這種選擇性知覺所帶來的特定的行為傾向性，企業(yè)可以通過把這種行為傾向性的預期收益“轉(zhuǎn)賣”給他人來獲取利潤。 三、客戶忠誠的測量標準 ? 認知忠誠：這是忠誠的第一階段，一般只是建立在客戶先前對某個品牌的認知或最近購買所獲信息的基礎之上。其衡量的標準有以下幾方面： ? 客戶在購買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品或服務的可能性； ? 客戶在眾多的產(chǎn)品和服務中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務的可能性； ? 客戶可以接受的產(chǎn)品和服務的價格浮動范圍； ? 與競爭對手企業(yè)相比較，客戶偏愛本企業(yè)的程度 ? 情感忠誠：它是客戶在累積性滿意的消費體驗的基礎上形成的、對特定品牌的偏愛和情感。 ? 在情感忠誠的客戶頭腦中，不僅形成了對該品牌的認知，而且還加入了情感因素，客戶對該品牌（或特定企業(yè)）的產(chǎn)品形成了一種愉悅的滿足感。 ? 真正忠誠的客戶能夠感受到他們與企業(yè)間的情感聯(lián)系，而這種情感聯(lián)系正是客戶保持忠誠、重復購買特定企業(yè)的產(chǎn)品或服務、并向他人大力推薦的真正原因。 ? 其衡量標準： ? 客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務存有積極的情緒； ? 客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務存有消極的情緒 三、客戶忠誠的測量標準 ? 意向忠誠：產(chǎn)生于客戶對特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好印象之后，對某個特定品牌的產(chǎn)品或服務的購買愿望。 ? 企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)保持關(guān)系的意愿和客戶的行為意愿來衡量客戶的意向忠誠。 ? 行為忠誠：反映的是客戶的實際消費行為。 ? 行為忠誠的客戶會反復購買某個品牌的產(chǎn)品和服務，他們的購買行為是一種習慣性行為，他們并不留意競爭對手的營銷活動，不會特意收集競爭對手的產(chǎn)品或服務信息。 ? 企業(yè)可以根據(jù)客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的經(jīng)歷來衡量客戶的行為忠誠： ? 購買量的多寡 ? 購買頻率 ? 第一次消費與最近一次消費的時間 ? 關(guān)系強度：反映各方在關(guān)系中的強度，反映的是關(guān)系應對內(nèi)在和外在的挑戰(zhàn)的能力。目前傾向于將其劃分為情感強度、認知強度和意動強度個維度。 四、客戶忠誠的分類 ? 在激烈的市場競爭中，企業(yè)很難擁有只購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務的絕對忠誠的客戶。相應地，忠誠應該只是一個相對的概念，所以對忠誠的客房進行區(qū)分就成為一項很重要的任務。 ? 忠誠客戶的分類矩陣 ? 客戶忠誠的鉆石模型 ? 忠誠客戶的分類矩陣 ? 和根據(jù)客房對企業(yè)的態(tài)度和客戶的購買行為，提出了客戶忠誠分析框架。如下圖： 忠誠者 潛在忠誠者 虛假忠誠者 不忠誠者 高 低 重復購買程度 高 低 態(tài)度取向 ? 客戶忠誠的鉆石模型 ? 根據(jù)客戶購買產(chǎn)品或服務的品牌數(shù)量與客戶的投入程度將客戶劃分為忠誠者、習慣性購買者、多品牌購買者和品牌轉(zhuǎn)換者。 忠誠者 多品牌購買者 習慣性購買者 品牌轉(zhuǎn)換者 27 五、客戶忠誠的形成過程 ? 請思考： ? 從消費后評估到?jīng)Q定再消費由什么因素決定？ ? 決定再消費至實際再消費由什么因素決定？ 忠誠與消費循環(huán) ? 注意 ? 初次消費 ? 消費后評估 ? 決定再消費 ? 實際再消費 再消費循環(huán)圈 ? 客戶忠誠的形成要經(jīng)歷認知、認可、偏好與忠誠四個階段： ? 認知階段：基本的了解 ? 認可階段：通過信息的比對，對產(chǎn)品或服務產(chǎn)生認可，但這種認可相對脆弱。 ? 產(chǎn)生偏好階段：如果有了愉快的購買體驗，則會逐漸產(chǎn)生偏好。 ? 忠誠的形成階段：如果加強對產(chǎn)生偏好的客房管理，鞏固第三階段的成果，讓這種重復的購買行為繼續(xù)下去，那么有些客戶就會逐漸形成行為慣性，重復購買某一品牌的產(chǎn)品或服務，并對企業(yè)產(chǎn)生情感依戀，實現(xiàn)忠誠。 29 依戀：構(gòu)建忠誠的一個先決條件 ? 建構(gòu)顧客忠誠度有兩個方面很關(guān)鍵： ? 顧客對某種產(chǎn)品或服務的相當程度的依戀 ? 喜好程度（顧客對產(chǎn)品或服務的承認的延伸） ? 產(chǎn)品區(qū)別特征（顧客對產(chǎn)品或服務不同于其他同類產(chǎn)品或服務的認知） ? 實際再消費的實現(xiàn)－－重復的惠顧次數(shù) 請問： 、喜好程度與產(chǎn)品區(qū)別特征的哪種組合產(chǎn)生的依戀程度最高。 、高的重復惠顧次數(shù)就意味著顧客的忠誠嗎？在低依戀程度下為什么會實現(xiàn)再消費？ 30 六、客戶忠誠的影響因素 ? 服務質(zhì)量。很多研究表明，服務質(zhì)量對顧客忠誠有著直接而根本的影響。 ? 服務質(zhì)量是影響顧客行為意向的一個重要的決定性因素（）。 ? 服務質(zhì)量與重復購買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系（ , ）。 ? 服務質(zhì)量與愿意支付更高的價格和在價格上漲情況下繼續(xù)保持忠誠之間也存在著正相關(guān)關(guān)系（ , ）。 ? 不同產(chǎn)業(yè)間服務質(zhì)量與顧客忠誠之間的相關(guān)度存在差異
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