第6章客戶(hù)忠誠(chéng)管理-文庫(kù)吧
2025-02-26 04:51 本頁(yè)面
【正文】 推薦 ? 來(lái)自忠誠(chéng)客戶(hù)的利潤(rùn)隨時(shí)間的推移而增長(zhǎng) 客戶(hù)忠誠(chéng)的價(jià)值 0 1 2 3 4 5 6 7 年份 年顧客利潤(rùn) 爭(zhēng)取顧客所需成本 基本利潤(rùn) 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)幅度 成本節(jié)約 顧客之間相互介紹 價(jià)格優(yōu)惠 客戶(hù)忠誠(chéng)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn) ? 客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和獲得的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格的信息 ? 客戶(hù)首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性 ? 客戶(hù)首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性 ? 客戶(hù)可以承受的價(jià)格浮動(dòng)范圍 ? 與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比，客戶(hù)偏愛(ài)本企業(yè)的程度 ? 客戶(hù)對(duì)企業(yè)理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿意 ? 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的積極情緒 ? 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的消極情緒 ? 客戶(hù)做出的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的 未來(lái)消費(fèi)意向 ? 客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)程度高 態(tài)度取向高 態(tài)度取向低 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)程度低 A忠誠(chéng)者 B潛在忠誠(chéng)者 C虛假忠誠(chéng)者 D不忠誠(chéng)者 客戶(hù)忠誠(chéng)的分類(lèi) 圖 忠誠(chéng)客戶(hù)分類(lèi)矩陣 補(bǔ)充內(nèi)容：基于期望 /表達(dá)的客戶(hù)忠誠(chéng)分類(lèi)矩陣 期望 不期望 圖 客戶(hù)忠誠(chéng)分類(lèi)矩陣 表達(dá) 不表達(dá) 期望 不期望 ? 區(qū)域 1：不表達(dá) /期望 ——冷淡區(qū) √ 該區(qū)域客戶(hù)可以有很高的期望 ， 但是不善于表達(dá) √ 如果公司沒(méi)有夠滿足他們內(nèi)心的需求 ， 將會(huì)引起他們的 “不滿意 ” ? 區(qū)域 2：表達(dá) /期望 ——滿意區(qū) √ 該區(qū)域客戶(hù)習(xí)慣于告訴公司什么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是重要的 √ 企業(yè)滿足該區(qū)域客戶(hù)需求將會(huì)獲得客戶(hù) “滿意 ” ? 區(qū)域 3：表達(dá) /不期望 ——愉悅區(qū) √ 該區(qū)域客戶(hù)期待某事物 ， 但又不期望公司提供 √ 但公司可以為客戶(hù)提供期望以外一些事物 ， 讓客戶(hù)感到 “愉悅 ” ? 區(qū)域 4：不表達(dá) /不期望 ——忠誠(chéng)區(qū) √ 在該區(qū)域客戶(hù) ， 如果公司能夠在客戶(hù)不明確需求的情況下 ， 為客戶(hù)提供超出客戶(hù)期望之外的益處 ， 就很可能培養(yǎng)了 “忠誠(chéng) ”客戶(hù) 類(lèi)型 含義 特點(diǎn) 舉例 壟斷忠誠(chéng) 客戶(hù)別無(wú)選擇，該類(lèi)企業(yè)通常為壟斷經(jīng)營(yíng) 低依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 坐火車(chē)外出辦事 惰性忠誠(chéng) 客戶(hù)由于惰性而不愿去尋找其他供應(yīng)商 低依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 上下班路途購(gòu)物者 價(jià)格忠誠(chéng) 指客戶(hù)忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的產(chǎn)品供應(yīng)商 低依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù) 激勵(lì)忠誠(chéng) 當(dāng)企業(yè)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他有促銷(xiāo)活動(dòng)的公司 低依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 商務(wù)航空飛行者 超值忠誠(chéng) 客戶(hù)對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，自覺(jué)地為企業(yè)做正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)采購(gòu)買(mǎi)，對(duì)企業(yè)的滿意度很高，此類(lèi)客戶(hù)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值 高依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)物俱樂(lè)部成員 補(bǔ)充內(nèi)容：基于依戀和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)分類(lèi) 補(bǔ)充內(nèi)容：基于持久性和依賴(lài)性的客戶(hù)忠誠(chéng)分類(lèi) 親緣忠誠(chéng) 惰性忠誠(chéng) 壟斷忠誠(chéng) 利益忠誠(chéng) 信賴(lài)忠誠(chéng) 潛在忠誠(chéng) ? 壟斷忠誠(chéng) ? 這種顧客忠誠(chéng)源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷 ? 在這種情況下，無(wú)論滿意與否，用戶(hù)別無(wú)選擇，只能夠長(zhǎng)期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 2． ? 親緣忠誠(chéng) ? 企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會(huì)義無(wú)返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ? 利益忠誠(chéng) ? 這種忠誠(chéng)來(lái)源于企業(yè)給予顧客的額外利益，比如價(jià)格刺激、促銷(xiāo)政策激勵(lì)等 ? 惰性忠誠(chéng) ? 有些顧客出于方便的考慮或是因?yàn)槎栊?，?huì)長(zhǎng)期地保持一種忠誠(chéng) ? 擁有惰性忠誠(chéng)的公司應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來(lái)改變客戶(hù)對(duì)公司的印象 ? 潛在忠誠(chéng) ? 指顧客雖然擁有但是還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的忠誠(chéng) ? 通常的情況是，顧客可能很希望繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，或是享受你的服務(wù)，但是你們公司的一些特殊規(guī)定或其它的客觀因素限制了顧客的需求 ? 信賴(lài)忠誠(chéng) ? 當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并逐步建立一種信賴(lài)關(guān)系后，他們往往會(huì)形成一種忠誠(chéng) ? 這種忠誠(chéng)不同于前面的幾種，它是高可靠度、高持久性的 忠誠(chéng)者 習(xí)慣性 購(gòu)買(mǎi)者 多品牌 購(gòu)買(mǎi)者 品牌 轉(zhuǎn)換者 圖 顧客忠誠(chéng)的鉆石模型 客戶(hù)忠誠(chéng)的形成過(guò)程 （了解） （初次購(gòu)買(mǎi)） （決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)） 補(bǔ)充內(nèi)容：客戶(hù)忠誠(chéng)形成機(jī)理 基本信任 滿意 購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值內(nèi)部比較 期望價(jià)值 一系列重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值的外部比較 行為忠誠(chéng) 一系列滿意 信任 一系列重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 價(jià)值公平性比較 高度信任 態(tài)度忠誠(chéng) 高度滿意 完全滿意與信任 可持續(xù)忠誠(chéng) 穩(wěn)定期 形成期 考察期 如何管理客戶(hù)忠誠(chéng) ? 非常滿意 ? 推薦他人 ? 繼續(xù)使用 ? 識(shí)別和獲取新客戶(hù) ? 保持現(xiàn)有客戶(hù) ? 由老客戶(hù)創(chuàng)造新客戶(hù) ? 優(yōu)先禮遇 ? 有形回饋 ? 共同價(jià)值觀 ? 提高轉(zhuǎn)移成本 ? 程序轉(zhuǎn)移
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