第6章客戶忠誠管理-文庫吧
2025-02-26 04:51 本頁面
【正文】 推薦 ? 來自忠誠客戶的利潤隨時間的推移而增長 客戶忠誠的價值 0 1 2 3 4 5 6 7 年份 年顧客利潤 爭取顧客所需成本 基本利潤 營業(yè)收入增長幅度 成本節(jié)約 顧客之間相互介紹 價格優(yōu)惠 客戶忠誠的測量標(biāo)準(zhǔn) ? 客戶對品牌的認(rèn)識和獲得的關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量與價格的信息 ? 客戶首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性 ? 客戶首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的可能性 ? 客戶可以承受的價格浮動范圍 ? 與競爭企業(yè)相比，客戶偏愛本企業(yè)的程度 ? 客戶對企業(yè)理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意 ? 客戶對產(chǎn)品 /服務(wù)的積極情緒 ? 客戶對產(chǎn)品 /服務(wù)的消極情緒 ? 客戶做出的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的 未來消費意向 ? 客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的 重復(fù)購買行為 重復(fù)購買程度高 態(tài)度取向高 態(tài)度取向低 重復(fù)購買程度低 A忠誠者 B潛在忠誠者 C虛假忠誠者 D不忠誠者 客戶忠誠的分類 圖 忠誠客戶分類矩陣 補充內(nèi)容：基于期望 /表達(dá)的客戶忠誠分類矩陣 期望 不期望 圖 客戶忠誠分類矩陣 表達(dá) 不表達(dá) 期望 不期望 ? 區(qū)域 1：不表達(dá) /期望 ——冷淡區(qū) √ 該區(qū)域客戶可以有很高的期望 ， 但是不善于表達(dá) √ 如果公司沒有夠滿足他們內(nèi)心的需求 ， 將會引起他們的 “不滿意 ” ? 區(qū)域 2：表達(dá) /期望 ——滿意區(qū) √ 該區(qū)域客戶習(xí)慣于告訴公司什么對于他們來說是重要的 √ 企業(yè)滿足該區(qū)域客戶需求將會獲得客戶 “滿意 ” ? 區(qū)域 3：表達(dá) /不期望 ——愉悅區(qū) √ 該區(qū)域客戶期待某事物 ， 但又不期望公司提供 √ 但公司可以為客戶提供期望以外一些事物 ， 讓客戶感到 “愉悅 ” ? 區(qū)域 4：不表達(dá) /不期望 ——忠誠區(qū) √ 在該區(qū)域客戶 ， 如果公司能夠在客戶不明確需求的情況下 ， 為客戶提供超出客戶期望之外的益處 ， 就很可能培養(yǎng)了 “忠誠 ”客戶 類型 含義 特點 舉例 壟斷忠誠 客戶別無選擇，該類企業(yè)通常為壟斷經(jīng)營 低依戀、高重復(fù)購買 坐火車外出辦事 惰性忠誠 客戶由于惰性而不愿去尋找其他供應(yīng)商 低依戀、高重復(fù)購買 上下班路途購物者 價格忠誠 指客戶忠誠于提供最低價格的產(chǎn)品供應(yīng)商 低依戀、高重復(fù)購買 對價格敏感的客戶 激勵忠誠 當(dāng)企業(yè)有促銷活動時會來購買；當(dāng)活動結(jié)束，就會轉(zhuǎn)向其他有促銷活動的公司 低依戀、高重復(fù)購買 商務(wù)航空飛行者 超值忠誠 客戶對企業(yè)有很深的感情，非常愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，自覺地為企業(yè)做正面宣傳，不會總是等到打折時采購買，對企業(yè)的滿意度很高，此類客戶對企業(yè)最有價值 高依戀、高重復(fù)購買 購物俱樂部成員 補充內(nèi)容：基于依戀和重復(fù)購買的忠誠分類 補充內(nèi)容：基于持久性和依賴性的客戶忠誠分類 親緣忠誠 惰性忠誠 壟斷忠誠 利益忠誠 信賴忠誠 潛在忠誠 ? 壟斷忠誠 ? 這種顧客忠誠源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷 ? 在這種情況下，無論滿意與否，用戶別無選擇，只能夠長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 2． ? 親緣忠誠 ? 企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會義無返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ? 利益忠誠 ? 這種忠誠來源于企業(yè)給予顧客的額外利益，比如價格刺激、促銷政策激勵等 ? 惰性忠誠 ? 有些顧客出于方便的考慮或是因為惰性，會長期地保持一種忠誠 ? 擁有惰性忠誠的公司應(yīng)該通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來改變客戶對公司的印象 ? 潛在忠誠 ? 指顧客雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠 ? 通常的情況是，顧客可能很希望繼續(xù)購買你的產(chǎn)品，或是享受你的服務(wù)，但是你們公司的一些特殊規(guī)定或其它的客觀因素限制了顧客的需求 ? 信賴忠誠 ? 當(dāng)顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并逐步建立一種信賴關(guān)系后，他們往往會形成一種忠誠 ? 這種忠誠不同于前面的幾種，它是高可靠度、高持久性的 忠誠者 習(xí)慣性 購買者 多品牌 購買者 品牌 轉(zhuǎn)換者 圖 顧客忠誠的鉆石模型 客戶忠誠的形成過程 （了解） （初次購買） （決定重復(fù)購買） 補充內(nèi)容：客戶忠誠形成機(jī)理 基本信任 滿意 購買 價值內(nèi)部比較 期望價值 一系列重復(fù)購買 價值的外部比較 行為忠誠 一系列滿意 信任 一系列重復(fù)購買 價值公平性比較 高度信任 態(tài)度忠誠 高度滿意 完全滿意與信任 可持續(xù)忠誠 穩(wěn)定期 形成期 考察期 如何管理客戶忠誠 ? 非常滿意 ? 推薦他人 ? 繼續(xù)使用 ? 識別和獲取新客戶 ? 保持現(xiàn)有客戶 ? 由老客戶創(chuàng)造新客戶 ? 優(yōu)先禮遇 ? 有形回饋 ? 共同價值觀 ? 提高轉(zhuǎn)移成本 ? 程序轉(zhuǎn)移
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