客戶管理實(shí)務(wù)第7章：(編輯修改稿)
2025-01-27 00:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 外一些豐富的利潤(rùn)源泉。 15 第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶忠誠(chéng)管理 二、誠(chéng)信是網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ) 要想獲得客戶的忠誠(chéng)，首先必須獲得他們的信任。尤其是網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)具有明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，因而誠(chéng)信變得尤為重要。網(wǎng)上的客戶由于缺少了銷(xiāo)售商這一感性的中間環(huán)節(jié)，因此他們就必須依靠網(wǎng)絡(luò)公司的形象和承諾來(lái)做出購(gòu)物決策。如果客戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公司的形象和承諾有問(wèn)題，就會(huì)另行選擇。從對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)匿名調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使他們?cè)谝粋€(gè)特定的網(wǎng)址上購(gòu)物的最主要的動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和豐富的商品選擇機(jī)會(huì)，而是他們的“信任感”?？梢?jiàn)，價(jià)格不能駕馭網(wǎng)絡(luò)，而誠(chéng)信卻能。 當(dāng)客戶確實(shí)信任一家在線企業(yè)時(shí)，他們會(huì)更愿意與之分享個(gè)人信息。這些信息使該企業(yè)與客戶之間能形成更親密的關(guān)系，并為客戶提供更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些反過(guò)來(lái)又將增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。如此的良性循環(huán)很快就可轉(zhuǎn)換為一種持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 16 第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶忠誠(chéng)管理 三、網(wǎng)絡(luò)客戶的不同特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)客戶與傳統(tǒng)的客戶相比有一些不同的特點(diǎn)。謹(jǐn)慎的客戶選擇是成功的基礎(chǔ)，在沒(méi)有鎖定目標(biāo)客戶群的前提下，企業(yè)要想取得客戶的忠誠(chéng)是很困難的。而網(wǎng)上不同的客戶群對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)具有很大的差異。因此，公司在鎖定目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)“有所為，有所不為”。 想要聚焦在“金牌”客戶群上，首先要清楚地評(píng)估網(wǎng)上客戶的不同種類。其實(shí)，大多數(shù)顧客并不是把最低價(jià)格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對(duì)客戶而言，只要能使生活更輕松，即使價(jià)格高一點(diǎn)也無(wú)所謂。他們當(dāng)然也有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)感，畢竟“輕車(chē)熟路”遠(yuǎn)比“從頭開(kāi)始”容易。而另外一大類客戶主要受品牌影響，他們也需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。如果公司認(rèn)為客戶上網(wǎng)主要是單純受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，不值得留住，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。 研究顯示，一個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其所要鎖定的目標(biāo)顧客群影響很大。對(duì)于同一市場(chǎng)內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)公司而言，其鎖定的目標(biāo)顧客群細(xì)分起來(lái)也是有很大差別的。 17 第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶忠誠(chéng)管理 四、建立網(wǎng)絡(luò)客戶的忠誠(chéng) 在因特網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤客戶的足跡，包括客戶的購(gòu)買(mǎi)史和購(gòu)買(mǎi)偏好，比在現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。 對(duì)電子網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)的現(xiàn)象使網(wǎng)絡(luò)公司能“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”，能看到獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵所在。大量的研究表明，客戶忠誠(chéng)的五個(gè)主要決定因素并不包括技術(shù)，相反卻都是我們一直提倡的客戶服務(wù)方面的基本點(diǎn)：質(zhì)量保證，即時(shí)發(fā)貨，令人信服的產(chǎn)品提示，便利的、定價(jià)合理的運(yùn)送，明確的、值得信賴的隱私政策。當(dāng)然，這些要素隨企業(yè)不同而不同，并且會(huì)隨著時(shí)間而演化。 許多公司都傾向于把其網(wǎng)上精力與其他業(yè)務(wù)分開(kāi)。就短期而言，這種戰(zhàn)略可能會(huì)創(chuàng)造收益；但就長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，它可能會(huì)損害客戶忠誠(chéng)度。 18 本 章 小 結(jié) 客戶忠誠(chéng)就是客戶比其競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度，或是“對(duì)某種品牌有一種長(zhǎng)久的忠心”。客戶忠誠(chéng)能使企業(yè)銷(xiāo)量上升、競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用降低、避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)和方便企業(yè)新產(chǎn)品的推廣。 客戶忠誠(chéng)可分為壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)、激勵(lì)忠誠(chéng)、超值忠誠(chéng)等。忠誠(chéng)的客戶來(lái)源于滿意的客戶，客戶的忠誠(chéng)度有賴于滿意度的提高，更取決于客戶對(duì)你的信任度。 1
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