客戶忠誠管理講義課件(編輯修改稿)
2025-03-09 01:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 二、誠信是網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的基礎(chǔ) 要想獲得客戶的忠誠，首先必須獲得他們的信任。尤其是網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風(fēng)險性和不確定性，因而誠信變得尤為重要。網(wǎng)上的客戶由于缺少了銷售商這一感性的中間環(huán)節(jié)，因此他們就必須依靠網(wǎng)絡(luò)公司的形象和承諾來做出購物決策。如果客戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公司的形象和承諾有問題，就會另行選擇。從對網(wǎng)上消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)匿名調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使他們在一個特定的網(wǎng)址上購物的最主要的動力不是低廉的價格和豐富的商品選擇機(jī)會，而是他們的 “信任感 ”?？梢?，價格不能駕馭網(wǎng)絡(luò)，而誠信卻能。 當(dāng)客戶確實(shí)信任一家在線企業(yè)時，他們會更愿意與之分享個人信息。這些信息使該企業(yè)與客戶之間能形成更親密的關(guān)系，并為客戶提供更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些反過來又將增強(qiáng)客戶的忠誠度。如此的良性循環(huán)很快就可轉(zhuǎn)換為一種持久的競爭優(yōu)勢。 16 第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶忠誠管理 三、網(wǎng)絡(luò)客戶的不同特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)客戶與傳統(tǒng)的客戶相比有一些不同的特點(diǎn)。謹(jǐn)慎的客戶選擇是成功的基礎(chǔ)，在沒有鎖定目標(biāo)客戶群的前提下，企業(yè)要想取得客戶的忠誠是很困難的。而網(wǎng)上不同的客戶群對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的貢獻(xiàn)具有很大的差異。因此，公司在鎖定目標(biāo)顧客時應(yīng) “有所為，有所不為 ”。 想要聚焦在 “金牌 ”客戶群上，首先要清楚地評估網(wǎng)上客戶的不同種類。其實(shí)，大多數(shù)顧客并不是把最低價格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對客戶而言，只要能使生活更輕松，即使價格高一點(diǎn)也無所謂。他們當(dāng)然也有強(qiáng)烈的忠誠感，畢竟 “輕車熟路 ”遠(yuǎn)比 “從頭開始 ”容易。而另外一大類客戶主要受品牌影響，他們也需要長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。如果公司認(rèn)為客戶上網(wǎng)主要是單純受價格驅(qū)動，不值得留住，那么就大錯特錯了。 研究顯示，一個網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和營銷策略對其所要鎖定的目標(biāo)顧客群影響很大。對于同一市場內(nèi)不同的網(wǎng)絡(luò)公司而言，其鎖定的目標(biāo)顧客群細(xì)分起來也是有很大差別的。 17 第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶忠誠管理 四、建立網(wǎng)絡(luò)客戶的忠誠 在因特網(wǎng)這一虛擬的空間中跟蹤客戶的足跡，包括客戶的購買史和購買偏好，比在現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。 對電子網(wǎng)絡(luò)忠誠的現(xiàn)象使網(wǎng)絡(luò)公司能 “透過現(xiàn)象看本質(zhì) ”，能看到獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵所在。大量的研究表明，客戶忠誠的五個主要決定因素并不包括技術(shù)，相反卻都是我們一直提倡的客戶服務(wù)方面的基本點(diǎn)：質(zhì)量保證，即時發(fā)貨，令人信服的產(chǎn)品提示，便利的、定價合理的運(yùn)送，明確的、值得信賴的隱私政策。當(dāng)然，這些要素隨企業(yè)不同而不同，并且會隨著時間而演化。 許多公司都傾向于把其網(wǎng)上精力與其他業(yè)務(wù)分開。就短期而言，這種戰(zhàn)略可能會創(chuàng)造收益；但就長期來說，它可能會損害客戶忠誠度。 18 本 章 小 結(jié) 客戶忠誠就是客戶比其競爭者更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度，或是 “對某種品牌有一種長久的忠心 ”?？蛻糁艺\能使企業(yè)銷量上升、競爭地位加強(qiáng)、營銷費(fèi)用降低、避開價格戰(zhàn)和方便企業(yè)新產(chǎn)品的推廣。 客戶忠誠可分為壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠、激勵忠誠、超值忠誠等。忠誠的客戶來源于滿意的客戶，客戶的忠誠度有賴于滿意度的提高，更取決于客戶對你的信任度。
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