【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司在日本遭受重大挫折后，這種戰(zhàn)略開(kāi)始顯露出它的缺陷。到 1 9 8 5年時(shí)，寶潔公司在日本已經(jīng)度過(guò)了 1 3個(gè)年頭，但是這家公司卻仍然每年虧損 4 000萬(wàn)美元。寶潔公司首次在日本引進(jìn)一次性尿布并一度占據(jù) 8 0％的市場(chǎng)份額。但是到了 8 0年代，寶潔公司的市場(chǎng)占有率卻跌到了悲慘的 8％。三家日本生活消費(fèi)品公司占據(jù)了市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。寶潔公司在美國(guó)開(kāi)發(fā)的尿布對(duì)日本消費(fèi)者而言體積太大。與此同時(shí)，日本的一家生活消費(fèi)品公司花王（ K a o）推出了一種整齊小巧的尿布，這種產(chǎn)品更受日本消費(fèi)者的喜愛(ài)。為了配合這個(gè)新產(chǎn)品的推出，金大公司進(jìn)行了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果這家公司立竿見(jiàn)影地獲得了 3 0％的市場(chǎng)占有率。 ? 寶潔公司亡羊補(bǔ)牢，認(rèn)識(shí)到必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改才能迎合日本消費(fèi)者的口味?，F(xiàn)在寶潔公司在日本的市場(chǎng)占有率又上升到 3 0％。寶潔公司原來(lái)專(zhuān)為日本市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整齊小巧型尿布目前已經(jīng)成為美國(guó)市場(chǎng)上最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。 ? 在日本經(jīng)營(yíng)一次性尿布的經(jīng)驗(yàn)促使寶潔公司重新考慮它的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。這家公司現(xiàn)在已經(jīng)承認(rèn)以美國(guó)為中心的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不再奏效。從 8 0年代晚期開(kāi)始寶潔公司就一直試圖把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)下放到日本和歐洲的子公司完成。結(jié)果，寶潔公司更加注意各地消費(fèi)者在口味和偏好上的不同并且更樂(lè)于承認(rèn)好的新產(chǎn)品也可以在美國(guó)以外的地方開(kāi)發(fā)出來(lái)。 ? 然而寶潔公司在進(jìn)軍波蘭洗發(fā)香波市場(chǎng)時(shí)的表現(xiàn)卻說(shuō)明，這家公司要想改變長(zhǎng)期形成的做法，還有很長(zhǎng)的路要走。1 9 9 1年夏天，寶潔公司開(kāi)始在波蘭銷(xiāo)售一種叫作沙萱牌無(wú)需整燙洗發(fā)香波（ V I D A L SASSON WASH GO）。這種二合一的洗發(fā)、護(hù)發(fā)香波在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)上都是熱銷(xiāo)產(chǎn)品。為了配合這次促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，公司發(fā)起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，其規(guī)模之大，在波蘭還是前所未見(jiàn)的。在開(kāi)始的時(shí)候，這個(gè)計(jì)劃似乎奏效，因?yàn)閷殱嵐驹诓ㄌm洗發(fā)香波市場(chǎng)上獲得了 3 0％的市場(chǎng)份額。但是在 1 9 9 2年早些時(shí)候，銷(xiāo)售量卻驟然下跌。后來(lái)有傳言說(shuō)，這種產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生頭皮屑并且造成脫發(fā)。以后又傳出關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的笑話(huà)。這則笑話(huà)是這樣說(shuō)的：“我用沙萱二和一洗完汽車(chē)以后，輪胎就變禿了。”今年早些時(shí)候，波蘭總統(tǒng)瓦文薩提出總理職務(wù)也由他一人兼任時(shí)，有人把這個(gè)提議戲稱(chēng)為“真像是沙萱無(wú)需整燙二和一洗發(fā)香波的解決方案。” ? 寶潔公司在什么地方出了錯(cuò)呢？最普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，寶潔公司不應(yīng)該在一個(gè)對(duì)美式廣告沒(méi)有多少熱情的國(guó)家如此起勁地搞廣告營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)位于華沙的一家叫本特（ P e n t o r）的市場(chǎng)研究公司的調(diào)查表明，不喜歡寶潔公司電視廣告的人數(shù)是喜歡這個(gè)廣告的人數(shù)的 3倍。本特公司還認(rèn)為 , 由于長(zhǎng)期的共產(chǎn)主義宣傳使波蘭的消費(fèi)者認(rèn)為廣告只不過(guò)是甩掉無(wú)人問(wèn)津產(chǎn)品的一種方式，這場(chǎng)大張旗鼓的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果必定會(huì)事與愿違。有人還認(rèn)為沙萱無(wú)需整燙香波本來(lái)是為那些每日都洗發(fā)的美國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的，對(duì)于不那么在意個(gè)人衛(wèi)生的波蘭消費(fèi)者而言，這種產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜。這些批評(píng)意見(jiàn)的共同點(diǎn)似乎是，寶潔公司再次栽了跟頭是因?yàn)樵摴緵](méi)有考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和偏好，把在美國(guó)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不加任何修改地全盤(pán)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)國(guó)家。 ? 提示： ? 當(dāng)企業(yè)擁有寶貴的核心能力而外國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者又不具備這種能力，并且企業(yè)所面臨的顧及地域差別的壓力和成本壓力較小時(shí)，那么采取國(guó)際戰(zhàn)略就是有道理的。在這種情況下，國(guó)際戰(zhàn)略能夠給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。 ? 當(dāng)顧及地域差別的壓力較大時(shí)，采取國(guó)際戰(zhàn)略的企業(yè)將輸給那些更加重視產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本地化的企業(yè)。不僅如此，由于生產(chǎn)設(shè)施的重復(fù)性建設(shè)，采取國(guó)際性戰(zhàn)略的企業(yè)將付出較高的經(jīng)營(yíng)成本。因此當(dāng)成本壓力較高時(shí)企業(yè)采取這種戰(zhàn)略就不合適。 （二）多國(guó)戰(zhàn)略 ? 特征： ? 采用多國(guó)戰(zhàn)略的企業(yè)致力于最大程度地顧及地域差別。 ? 與采用國(guó)際戰(zhàn)略的企業(yè)相同的是，多國(guó)戰(zhàn)略型的企業(yè)也傾向于把在本國(guó)所開(kāi)發(fā)的技能和產(chǎn)品向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。 ? 與國(guó)際戰(zhàn)略性企業(yè)所不同的是，多國(guó)企業(yè)廣泛地調(diào)整它們的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使它們適應(yīng)各國(guó)不同的情況。與這種戰(zhàn)略一脈相承的是，它們還傾向于在有業(yè)務(wù)的主要國(guó)家建立一整套的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（包括生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和研究與開(kāi)發(fā)）。因此，在一般情況下這些企業(yè)無(wú)法獲得經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)經(jīng)濟(jì)以及區(qū)位經(jīng)濟(jì)的好處。很多多國(guó)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本很高。 ? 提示： ? 當(dāng)企業(yè)照顧地域差別的壓力較大而降低成本的壓力較小時(shí)，采用多國(guó)戰(zhàn)略是最有意義的。 ? 由于生產(chǎn)設(shè)施的重復(fù)性建設(shè)所造成的高成本，這種戰(zhàn)略不宜在那些成本壓力很大的行業(yè)中使用。 ? 這種戰(zhàn)略的另外一個(gè)缺點(diǎn)是很多多國(guó)型企業(yè)最后發(fā)展成為由較為獨(dú)立的各國(guó)子公司組成的松散的聯(lián)盟。結(jié)果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，公司喪失了把核心技能和產(chǎn)品向全球各子公司轉(zhuǎn)移的能力。 （三）全球戰(zhàn)略 ? 特征： ? 采用該戰(zhàn)略的企業(yè)把它們的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)集中在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)進(jìn)行。 ? 全球型企業(yè)一般不針對(duì)各地的情況調(diào)整它們的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。相反，全球型企業(yè)喜歡在世界范圍內(nèi)行銷(xiāo)某種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最大好處。 ? 它們還傾向于利用自身的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)支持在世界各地市場(chǎng)上強(qiáng)有力的定價(jià)策略。 ? 提示： ? 當(dāng)降低成本的壓力很大而顧及地域差別的壓力很小的時(shí)候，這種戰(zhàn)略是最適宜的。 ? 當(dāng)顧及地域差別的壓力很大時(shí)這種戰(zhàn)略是不適宜的。 （四）跨國(guó)戰(zhàn)略 ? 在現(xiàn)代跨國(guó)企業(yè)中，獨(dú)特的能力并不僅僅存在于母國(guó)。這些能力可以在全球范圍內(nèi)企業(yè)的任何一個(gè)業(yè)務(wù)地點(diǎn)形成。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)才能和產(chǎn)品的流動(dòng)不應(yīng)該是單向的，也就是僅僅從母國(guó)企業(yè)流向海外子公司相反，經(jīng)營(yíng)才能和產(chǎn)品應(yīng)該從國(guó)外子公司流向本國(guó)，并且從一個(gè)國(guó)外子公司流向另外一個(gè)國(guó)外子公司。這個(gè)過(guò)程叫作全球?qū)W習(xí)。試圖同時(shí)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的企業(yè)所采取的戰(zhàn)略稱(chēng)為跨國(guó)戰(zhàn)略。 ? 提示： ? 當(dāng)企業(yè)面臨的降低成本的壓力以及顧及地域差別的壓力都很高時(shí)，采用跨國(guó)戰(zhàn)略是最適宜的。 ?