2復(fù)雜決策：購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(編輯修改稿)
2025-03-22 22:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求層次論） ? 幾乎沒(méi)有人能滿足他們的自尊和社會(huì)需要，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個(gè)層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點(diǎn)放在社會(huì)和自尊的需要上，例如渲染豪華汽車的社會(huì)地位和口香糖的社會(huì)保護(hù)。 18 功利性和享樂(lè)性需求 我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)汽車的購(gòu)買是通過(guò)收集如汽車價(jià)格、每公里耗油、維修費(fèi)、性能狀態(tài)等功利性產(chǎn)品特征來(lái)客觀作出決定的。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以我們固有的理想和幻想等情感因素為基礎(chǔ)的。 ? 功利性需求 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等） ? 享樂(lè)性需求 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺(jué)有關(guān) 。） 19 三、消費(fèi)者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 消費(fèi)者心理狀態(tài)是指消費(fèi)者需求被認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)時(shí)消費(fèi)者的思想狀態(tài)。 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)這對(duì)夫婦來(lái)說(shuō)，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。 享樂(lè)性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上 。 需要 動(dòng)機(jī) 利益搜尋 評(píng)價(jià)目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價(jià)格等 享樂(lè)性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺(jué)良好 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性等 20 品牌態(tài)度 — 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。 品牌態(tài)度三要素：品牌信念、品牌評(píng)價(jià)、行為傾向。假設(shè)這三要素是這樣運(yùn)作的： 首先，形成對(duì) 品牌的信念 ，從而影響 對(duì)品牌的態(tài)度 。然后影響 購(gòu)買（或不購(gòu)買）的意向 。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)就比較滿意。滿意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購(gòu)買該品牌的意向。 21 消費(fèi)者處理信息 消費(fèi)者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 需求產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 22 ? 一、刺激暴露 一旦某一需要得到認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。 比如注意與汽車有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評(píng)論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息。 刺激暴露是個(gè)選擇過(guò)程。 人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購(gòu)買行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告。他們不時(shí)把那些與自己的需求或者利益相違背的信息排除在外。 23 ? 二、刺激感知 定義 感知是消費(fèi)者用來(lái)對(duì)刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過(guò)程。 容易被感知的刺激： ? 與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致； ? 與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致； ? 不十分復(fù)雜； ? 可信； ? 與當(dāng)前需求有關(guān)； ? 不產(chǎn)生過(guò)分的恐懼和焦慮 消費(fèi)者對(duì)刺激的感知和對(duì)刺激的暴露一樣是有選擇性的。通過(guò)有選擇性的感知，消費(fèi)者試圖達(dá)到一種心理平衡狀態(tài)，即沒(méi)有沖突和避開(kāi)矛盾信息的狀態(tài)。 24 ? 三、記憶 保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是由過(guò)去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。 ? 四、搜尋額外信息 消費(fèi)者可能沒(méi)有足夠的信息用來(lái)作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息。 覺(jué)得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足
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