2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)-在線瀏覽
2025-04-05 22:22本頁面
【正文】 面巾紙、牙膏等） 決策（信息尋找、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高度參與 低度參與 3 ? 決策程度 反映了消費(fèi)者在 尋找信息和評價(jià)產(chǎn)品方 面所做的努力。 ? 高度參與購買 指那些對 消費(fèi)者非常重要 的購買活動。 4 ? 復(fù)雜決策 那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、住房、家具等，消費(fèi)者要花費(fèi)時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。 ? 有限決策 消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。 5 ? 品牌忠誠度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。（如維維豆奶） ? 慣性（ inertia）： 即消費(fèi)者始終購買同一品牌的商品，不是因?yàn)橄M(fèi)者對這一品牌的忠誠，而在于不值得消費(fèi)者花費(fèi)時間和精力去尋購另一替代品牌。 6 消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策 一、參與程度和處理信息 參與程度越高，對信息的搜尋努力越大，這樣的信息處理就決定了復(fù)雜決策。 高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策，見圖 22： 消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時僅考察一個品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個品牌，這是在反復(fù)購買這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。（例如服裝） 二、復(fù)雜決策的兩個條件： 處理大量信息的決策過程 消費(fèi)者對該產(chǎn)品購買的高度參與。 （品牌價(jià)值：社會地位的象征） 10 四、 參與類型 ? 境況性參與 ——— 在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時的。 ? 持久性參與 ——— 持續(xù)的，長久的。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)特定內(nèi)容的購買吸引力。 如大多數(shù)消費(fèi)者對牙膏并不怎么留意，但也有的對它的購買非常關(guān)注，因?yàn)樗麄儼蜒栏嗪蛡€人的外表及社會的認(rèn)同聯(lián)系在一起 ? 不同文化領(lǐng)域下對某一產(chǎn)品的參與也不一樣。與美國購買汽車時的關(guān)注一樣。 （二）消費(fèi)者要有進(jìn)行廣泛信息搜尋和處理的時間 。 復(fù)雜決策的另一條件是消費(fèi)者能夠獲得用以評價(jià)可供選擇的足夠信息。有時產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會給決策帶來麻煩。住在郊區(qū)，各自騎摩托車和電動車上班，女兒在市里上幼兒園。 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) — 對摩托車和電動車不再滿意，認(rèn)識到這一需要。汽車的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)，憑平時使用摩托車和電動車的經(jīng)驗(yàn)對汽車產(chǎn)生了的一系列期望，舒適快捷、空間容量較大、價(jià)格低、油耗低、服務(wù)好、維修方便 。 16 消費(fèi)者動機(jī) — 將消費(fèi)者的行為向滿足需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。 消費(fèi)者環(huán)境 — 汽車的購買經(jīng)常是整個家庭的一項(xiàng)決策，鄰居和同事有時也是重要的信息來源，對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。 過去的營銷刺激 — 過去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者需要。 17 二、需求認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時，消費(fèi)者就認(rèn)識到了自己的需求。 需求層次（馬斯洛的需求層次論） ? 幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會需要，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點(diǎn)放在社會和自尊的需要上，例如渲染豪華汽車的社會地位和口香糖的社會保護(hù)。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以我們固有的理想和幻想等情感因素為基礎(chǔ)的。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺有關(guān) 。 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時考慮的重要因素。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評價(jià)目標(biāo)上 。 品牌態(tài)度三要素：品牌信念、品牌評價(jià)、行為傾向。然后影響 購買（或不購買）的意向 。當(dāng)有關(guān)某一品牌的信念與消費(fèi)者渴求的利益相一致時，消費(fèi)者對該品牌的評價(jià)就比較滿意。 21 消費(fèi)者處理信息 消費(fèi)者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 比如注意與汽車有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息。 人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的
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