2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)-展示頁
2025-03-10 22:22本頁面
【正文】 動的動機(jī) 理想目標(biāo) 尋求的利益 品牌態(tài)度 需求認(rèn)知 消費(fèi)者的心理 狀態(tài) 15 ? 一、輸入變量 例：小王和小李是一對有 3歲女兒的年輕夫婦。 消費(fèi)者有時會因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)確而延誤決策。 （三）消費(fèi)者具備一定的信息搜尋和處理的能力。 12 復(fù)雜決策模型 一、復(fù)雜決策的條件： （一）產(chǎn)品的某些特性，包括 ： ?高價位的產(chǎn)品； ?與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）； ?復(fù)雜產(chǎn)品（電腦、攝像機(jī)）； ?與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）。 如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國。 11 五、參與的跨文化特征 ? 對某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個體之間是不同的?！俺志眯缘膮⑴c強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）” 提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。需要消費(fèi)決策時，這種情況就產(chǎn)生。 9 三、深入?yún)⑴c的條件 ? （一）該產(chǎn)品對消費(fèi)者非常重要 與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價值相關(guān)（寶馬代表成功）； 產(chǎn)品價格昂貴； 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能） ? （二）產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? （三）該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長久的興趣所在 ? （四）購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn) （財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)等） ? （五）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識”價值。 7 圖 22 參與程度與處理信息 高度參與 廣泛的處理 信息 很少或沒有 處理信息 復(fù)雜決策 品牌忠誠 8 即使進(jìn)行決策時，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別 ：有些消費(fèi)者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面進(jìn)行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進(jìn)行評估。 如參與網(wǎng)球運(yùn)動程度越高的消費(fèi)者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理 。 ? Robertson指出：在低度參與條件下的品牌忠誠或許僅僅反映為重復(fù)購買行為本身固有的便利性，而不是對這一品牌的信賴。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購買中經(jīng)歷一個有限的決策過程。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會和個人風(fēng)險(xiǎn)等） ? 低度參與購買 指對消費(fèi)者來說 不十分重要的購買，消費(fèi)者以為 不值得花時間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。 ? 當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。 2 圖 21 消費(fèi)者決策類型 ? 恩格爾： 擴(kuò)展型決策 、 有限型決策 和 名義型決策（教材 P2023） ? 參與購買的程度和決策更多的依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度而不是產(chǎn)品的本身特性。第二章 復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) ? 消費(fèi)者決策類型 ? 消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策 ? 復(fù)雜決策模型 ? 需求產(chǎn)生 ? 消費(fèi)者處理信息 ? 品牌評估 ? 購買和購后評價 ? 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征 ? 復(fù)雜決策和選擇商場 1 第二章 復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者決策類型 消費(fèi)者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。反映了兩個層面： 決策程度 參與購買活動的程度 第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合 。例如，成人麥片 復(fù)雜決策 （汽車、家具、住房等） 有限決策 （快餐食品、成人麥片等） 品牌忠誠度 （運(yùn)動鞋、成人麥片等） 慣性 （
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1