2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(參考版)
2025-03-06 22:22本頁面
【正文】 而在另一些情況下，在購買意向與購買行為之間存在缺口，試問存在缺口的原因是什么？這一點(diǎn)對廣告和銷售策略有何啟示？ 分別為消費(fèi)者的功利性和享樂性需要購買挑選一種商品。 商場和購物街被看成是社會(huì)交往的集會(huì)場所。與朋友一起購物對享樂性顧客來說，是一種愜意的社會(huì)交往。 39 二、享樂性和功利性尋購行為 ? 有些消費(fèi)者把尋購看成獲得商品必不可少的任務(wù)，對這樣的功利性顧客來說，尋購就不可能是愉快的享受。 38 一、 商場選擇和品牌選擇 什么情況下，商場選擇最有可能影響品牌選擇： 當(dāng) 商場忠誠度高 時(shí)，消費(fèi)者忠誠于某一特定的商場，很可能就會(huì)先到該商場，再選擇理想品牌 當(dāng) 品牌忠誠度低 時(shí)，消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場，然后再在這一商場中制定品牌決策。 ? 選擇商場依賴于消費(fèi)者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。對于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會(huì)選擇便利并且擁有豐富知識(shí)的售貨員和具有價(jià)格優(yōu)勢的商店。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說，商店限制了品牌的選擇。 36 復(fù)雜決策和選擇商場 前面討論的是品牌決策，如決定了買什么牌子的汽車，接下來要決定到哪里去買。 ?廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征?！百徺I產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么” —— 消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和生活方式等） —— 之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆? —— 消費(fèi)者對這種享樂性消費(fèi)滿意程度的評估只以簡單的喜歡 /不喜歡（更具有情感的愛 /恨）來表達(dá)。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來測量。 減小服務(wù)的變化性： 樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念 確保服務(wù)一貫性 依賴關(guān)系營銷 —— 努力與顧客建立一對一的長期關(guān)系。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來購買決策的核心。 當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)承認(rèn)并夸大不良性能 —— 對比效應(yīng)。 31 消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過證實(shí)自己的購買行為來消除疑慮： ① 忽視失衡信息； ② 有選擇地解釋這些信息； ③ 降低期望水平； ④ 有意搜尋所購品牌的積極信息； ⑤ 使其他人相信所做選擇是正確的 ， 這樣同時(shí)也在說服自己。 ?相近的選擇。 當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用 低于 消費(fèi)者的預(yù)期則導(dǎo)致 不滿意， 又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購買同一品牌的可能性。 30 ? （二）滿意和不滿意 實(shí)際效果 超過 消費(fèi)者的期望時(shí)則 滿意 ，反過來又進(jìn)一步強(qiáng)化購買決策。 （一）為什么要區(qū)分購買與消費(fèi)： ① 產(chǎn)品可能由某人購買而由另一人消費(fèi)者； ② 購買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對各種品牌的滿足程度的期望，而消費(fèi)則檢驗(yàn)了期望是否實(shí)現(xiàn)； ③ 消費(fèi)者的購買后評價(jià)決定了是否再次購買該品牌。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店做出的。如選擇商店。 原因： ① 太忙以致沒時(shí)間決策 ② 不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店 ③ 擔(dān)心購買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對自己的評價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)） ④ 擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)） ⑤ 需要更多的信息 ⑥ 認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。 27 購買和購后評價(jià) 需求產(chǎn)生 消費(fèi)者 信息處理 品牌評估 購買意圖 購買 輔助性 活動(dòng) 購后評估 反饋 外部限制 不購買 28 一、購買意向 在復(fù)雜的決策中，為了購買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購買時(shí)間、到哪里購買、安排貸款等 。 覺得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足
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