2復(fù)雜決策：購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)-文庫(kù)吧資料
2025-03-08 22:22本頁(yè)面
【正文】 從朋友或其他媒介所獲取的信息與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信息相矛盾 傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致 25 品牌評(píng)估 需求產(chǎn)生 消費(fèi)者信息處理 基于利益聯(lián)系達(dá)到對(duì)每種品牌的期望滿足度 確定利益 確立利益的優(yōu)先權(quán) 評(píng)價(jià)每種品牌 利益聯(lián)系 期望滿足程度 26 一、利益聯(lián)系 ? 利益聯(lián)系是指消費(fèi)者必須區(qū)分渴求利益的優(yōu)先次序，并且把品牌特性與這些利益聯(lián)系起來(lái)。 24 ? 三、記憶 保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是由過(guò)去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。 容易被感知的刺激： ? 與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致； ? 與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致； ? 不十分復(fù)雜； ? 可信； ? 與當(dāng)前需求有關(guān)； ? 不產(chǎn)生過(guò)分的恐懼和焦慮 消費(fèi)者對(duì)刺激的感知和對(duì)刺激的暴露一樣是有選擇性的。他們不時(shí)把那些與自己的需求或者利益相違背的信息排除在外。 刺激暴露是個(gè)選擇過(guò)程。 需求產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 22 ? 一、刺激暴露 一旦某一需要得到認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。滿意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購(gòu)買該品牌的意向。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。假設(shè)這三要素是這樣運(yùn)作的： 首先，形成對(duì) 品牌的信念 ，從而影響 對(duì)品牌的態(tài)度 。 需要 動(dòng)機(jī) 利益搜尋 評(píng)價(jià)目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價(jià)格等 享樂(lè)性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺(jué)良好 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性等 20 品牌態(tài)度 — 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。對(duì)這對(duì)夫婦來(lái)說(shuō)，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。） 19 三、消費(fèi)者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 消費(fèi)者心理狀態(tài)是指消費(fèi)者需求被認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生動(dòng)機(jī)時(shí)消費(fèi)者的思想狀態(tài)。 ? 功利性需求 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等） ? 享樂(lè)性需求 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。 18 功利性和享樂(lè)性需求 我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)汽車的購(gòu)買是通過(guò)收集如汽車價(jià)格、每公里耗油、維修費(fèi)、性能狀態(tài)等功利性產(chǎn)品特征來(lái)客觀作出決定的。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者是通過(guò)廣告、商場(chǎng)內(nèi)部刺激和中間商來(lái)獲得這些信息的。 社會(huì)和文化規(guī)范可以影響汽車的購(gòu)買及使用方式。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。 消費(fèi)者特征 — 所尋求利益和對(duì)品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、收入、生活方式以及個(gè)性。對(duì)汽車的參與是持久性的，而不是境況性的。想買一輛汽車給小李開(kāi)，用來(lái)上下班和接送女兒，周末可全家出游 。 13 二、 復(fù)雜決策模型 認(rèn)知問(wèn)題 （需求產(chǎn)生） 購(gòu)買后評(píng)價(jià) 購(gòu)買 品牌評(píng)估 反饋 處理信息 搜尋信息 圖 23 復(fù)雜決策的基本模型 14 需求產(chǎn)生（問(wèn)題認(rèn)知） ? 圖 24 需求產(chǎn)生過(guò)程圖 ? 消費(fèi)者需求認(rèn)知是上面各種不同輸入變量的函數(shù) 輸入變量 內(nèi)部： 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 外部： 環(huán)境影響 過(guò)去的營(yíng)銷刺激 當(dāng)前的情境 采取行
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