市場(chǎng)及其購(gòu)買過(guò)程-展示頁(yè)
2025-03-10 18:26本頁(yè)面
【正文】 ： 消費(fèi)者市場(chǎng)也稱消費(fèi)品市場(chǎng)，它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所服務(wù)的最終市場(chǎng)，企業(yè)為消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，并順利地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程，就是最終實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的過(guò)程 2023/3/22 9 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)： 廣泛性 分散性 復(fù)雜性 易變性 發(fā)展性 情感性 伸縮性 替代性 地區(qū)性 季節(jié)性 2023/3/22 10 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)容 ? 購(gòu)買者（） ? 購(gòu)買對(duì)象（） ? 購(gòu)買目的（） ? 購(gòu)買組織（） ? 購(gòu)買方式（） ? 購(gòu)買時(shí)間（） ? 購(gòu)買地點(diǎn)（） 2023/3/22 11 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？（） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？（） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買活動(dòng)的參與者是誰(shuí)？（） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？（） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？（） ? 消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？（） 2023/3/22 12 營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用模式 ? 從效用的角度分析消費(fèi)者購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)注意四個(gè)因素：一是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值對(duì)消費(fèi)者效用的滿足程度；二是注意消費(fèi)者的“邊際效用遞減規(guī)律”的作用；三是需求價(jià)格彈性的影響；四是消費(fèi)者收入的變化。 ? 2023/3/22 6 市場(chǎng)的分類 ? 按購(gòu)買目的和用途劃分，市場(chǎng)可以被分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng) ? 消費(fèi)者市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)用于消費(fèi)和饋贈(zèng)的個(gè)人和家庭。 ? 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指購(gòu)買者有購(gòu)買欲望和購(gòu)買力，并打算立即實(shí)現(xiàn)需求的市場(chǎng)。 2023/3/22 4 市場(chǎng)的要素 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，市場(chǎng)有三個(gè)要素構(gòu)成： ? 商品，也就是交換的客體； ? 當(dāng)事人，即交換的主體，包括中間商； ? 交換各方都認(rèn)可的交換條件，包括意愿、溝通、交易條件等。2023/3/22 1 市場(chǎng)及其購(gòu)買過(guò)程 2023/3/22 2 主要內(nèi)容 ? 市場(chǎng)的概述 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買過(guò)程 ? 組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為 ? 本章小結(jié) 2023/3/22 3 市場(chǎng)的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：市場(chǎng)是指有購(gòu)買意愿并有貨幣支付能力的消費(fèi)者群體 。 ? 其他學(xué)科關(guān)于市場(chǎng)的定義主要有： ? 其一，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所； ? 其二，市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所和領(lǐng)域； ? 其三，市場(chǎng)是商品的供求關(guān)系。 ? 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度看： ? 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望 2023/3/22 5 ? 按消費(fèi)者需求是否立即實(shí)現(xiàn)劃分，市場(chǎng)可以 分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)。 ? 潛在需求是指因缺乏購(gòu)買力、購(gòu)買意愿、或需求的產(chǎn)品尚未問(wèn)世而導(dǎo)致暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)需求的市場(chǎng)。 ? 組織市場(chǎng)是指購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)用于進(jìn)一步加工制造、租賃或出售、轉(zhuǎn)售或完成其自身職能的組織。 2023/3/22 13 ? 心理學(xué)的學(xué)習(xí)模式 營(yíng)銷 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 外部 刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 購(gòu)買者 特征 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 購(gòu)買者 決策過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 評(píng)估 決策 購(gòu)后行為 購(gòu)買者 的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 2023/3/22 14 ? 社會(huì)學(xué)的群體模式 ? 社會(huì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為既受到相關(guān)群體的影響，同時(shí)，消費(fèi)者個(gè)體作為群體的一員，購(gòu)買行為必然受其自身角色地位的影響。 2023/3/22 15 營(yíng)銷學(xué)的“黑箱”模式 外部刺激 營(yíng)銷 環(huán)境 產(chǎn) 品 價(jià) 格 渠 道 促 銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者特征 購(gòu)買決 策過(guò)程 文 化 社 會(huì) 個(gè) 人 心 理 確認(rèn)問(wèn)題 收集信息 評(píng) 估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 確認(rèn)問(wèn)題 收集信息 評(píng) 估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 買主選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 2023/3/22 16 三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 尋找多樣化的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 品牌間 差異很大 品牌間 差異很小 高度介入 低度介入 2023/3/22 17 復(fù)雜性購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者既認(rèn)識(shí)到品牌之間存在較大差異，又屬于高度介入的類型，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買具有很大的風(fēng)險(xiǎn)感，因此一般要經(jīng)過(guò)收集信息、產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買決策等階段。 2023/3/22 18 減少失調(diào)感購(gòu)買行為 ? 在消費(fèi)者認(rèn)為品牌差異不大時(shí)，其購(gòu)買前一般不進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估，購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單迅速。產(chǎn)生失調(diào)感的消費(fèi)者總是努力降低失調(diào)
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