2復(fù)雜決策：購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(文件)
【正文】 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價(jià)格等 享樂(lè)性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺(jué)良好 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性等 20 品牌態(tài)度 — 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。 利益和態(tài)度之間存在重要聯(lián)系。 需求產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 22 ? 一、刺激暴露 一旦某一需要得到認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。他們不時(shí)把那些與自己的需求或者利益相違背的信息排除在外。 24 ? 三、記憶 保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是由過(guò)去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。 27 購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià) 需求產(chǎn)生 消費(fèi)者 信息處理 品牌評(píng)估 購(gòu)買意圖 購(gòu)買 輔助性 活動(dòng) 購(gòu)后評(píng)估 反饋 外部限制 不購(gòu)買 28 一、購(gòu)買意向 在復(fù)雜的決策中，為了購(gòu)買，消費(fèi)者還得作出一些輔助性的活動(dòng)：選擇經(jīng)銷商、決定購(gòu)買時(shí)間、到哪里購(gòu)買、安排貸款等 。如選擇商店。 （一）為什么要區(qū)分購(gòu)買與消費(fèi)： ① 產(chǎn)品可能由某人購(gòu)買而由另一人消費(fèi)者； ② 購(gòu)買決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望，而消費(fèi)則檢驗(yàn)了期望是否實(shí)現(xiàn)； ③ 消費(fèi)者的購(gòu)買后評(píng)價(jià)決定了是否再次購(gòu)買該品牌。 當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用 低于 消費(fèi)者的預(yù)期則導(dǎo)致 不滿意， 又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購(gòu)買同一品牌的可能性。 31 消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過(guò)證實(shí)自己的購(gòu)買行為來(lái)消除疑慮： ① 忽視失衡信息； ② 有選擇地解釋這些信息； ③ 降低期望水平； ④ 有意搜尋所購(gòu)品牌的積極信息； ⑤ 使其他人相信所做選擇是正確的 ， 這樣同時(shí)也在說(shuō)服自己。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)購(gòu)買決策的核心。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來(lái)測(cè)量。“購(gòu)買產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么” —— 消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和生活方式等） —— 之所以購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆? 36 復(fù)雜決策和選擇商場(chǎng) 前面討論的是品牌決策，如決定了買什么牌子的汽車，接下來(lái)要決定到哪里去買。對(duì)于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會(huì)選擇便利并且擁有豐富知識(shí)的售貨員和具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商店。 38 一、 商場(chǎng)選擇和品牌選擇 什么情況下，商場(chǎng)選擇最有可能影響品牌選擇： 當(dāng) 商場(chǎng)忠誠(chéng)度高 時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)于某一特定的商場(chǎng)，很可能就會(huì)先到該商場(chǎng)，再選擇理想品牌 當(dāng) 品牌忠誠(chéng)度低 時(shí)，消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)烈忠于某一品牌，更可能首先選擇商場(chǎng)，然后再在這一商場(chǎng)中制定品牌決策。與朋友一起購(gòu)物對(duì)享樂(lè)性顧客來(lái)說(shuō)，是一種愜意的社會(huì)交往。而在另一些情況下，在購(gòu)買意向與購(gòu)買行為之間存在缺口，試問(wèn)存在缺口的原因是什么？這一點(diǎn)對(duì)廣告和銷售策略有何啟示？ 分別為消費(fèi)者的功利性和享樂(lè)性需要購(gòu)買挑選一種商品。 商場(chǎng)和購(gòu)物街被看成是社會(huì)交往的集會(huì)場(chǎng)所。 39 二、享樂(lè)性和功利性尋購(gòu)行為 ? 有些消費(fèi)者把尋購(gòu)看成獲得商品必不可少的任務(wù)，對(duì)這樣的功利性顧客來(lái)說(shuō)，尋購(gòu)就不可能是愉快的享受。 ? 選擇商場(chǎng)依賴于消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的印象和他的購(gòu)買及尋購(gòu)需要的聯(lián)系程度。如買家電和服裝，都先選擇商店，再選擇買什么牌子的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，商店限制了品牌的選擇。 ?廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。 —— 消費(fèi)者對(duì)這種享樂(lè)性消費(fèi)滿意程度
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