2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗-免費(fèi)閱讀
【正文】 也是與售貨員交流的機(jī)會。信息搜尋包括向朋友咨詢、搜尋包括價格及產(chǎn)品型號信息的商場廣告。 ?市場調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對消費(fèi)者而言意味著什么，而不僅僅是該產(chǎn)品本身怎樣。 一、 產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi) 服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者對服務(wù)評估比對產(chǎn)品評估更困難，不滿意程度可能更高，因為消費(fèi)者預(yù)期得不到滿足。 ? （三）購后失衡 關(guān)于所選產(chǎn)品的任何 消極 信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。 對許多商品來說，決策和購買幾乎同時做出。 ? 四、搜尋額外信息 消費(fèi)者可能沒有足夠的信息用來作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會搜尋額外信息。 比如注意與汽車有關(guān)的各種刺激，（廣告和朋友的關(guān)于自己車子的評論等），還可能留意運(yùn)作后的成本信息。 品牌態(tài)度三要素：品牌信念、品牌評價、行為傾向。其實大多數(shù)情況下的決定是以我們固有的理想和幻想等情感因素為基礎(chǔ)的。 消費(fèi)者環(huán)境 — 汽車的購買經(jīng)常是整個家庭的一項決策，鄰居和同事有時也是重要的信息來源，對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。住在郊區(qū)，各自騎摩托車和電動車上班，女兒在市里上幼兒園。與美國購買汽車時的關(guān)注一樣。 （品牌價值：社會地位的象征） 10 四、 參與類型 ? 境況性參與 ——— 在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時的。（如維維豆奶） ? 慣性（ inertia）： 即消費(fèi)者始終購買同一品牌的商品，不是因為消費(fèi)者對這一品牌的忠誠，而在于不值得消費(fèi)者花費(fèi)時間和精力去尋購另一替代品牌。 ? 高度參與購買 指那些對 消費(fèi)者非常重要 的購買活動。 2 圖 21 消費(fèi)者決策類型 ? 恩格爾： 擴(kuò)展型決策 、 有限型決策 和 名義型決策（教材 P2023） ? 參與購買的程度和決策更多的依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度而不是產(chǎn)品的本身特性。即使不是高度參與的購買，消費(fèi)者由于對該產(chǎn)品沒經(jīng)驗，也要在購買中經(jīng)歷一個有限的決策過程。 7 圖 22 參與程度與處理信息 高度參與 廣泛的處理 信息 很少或沒有 處理信息 復(fù)雜決策 品牌忠誠 8 即使進(jìn)行決策時，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別 ：有些消費(fèi)者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面進(jìn)行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進(jìn)行評估。 11 五、參與的跨文化特征 ? 對某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個體之間是不同的。 消費(fèi)者有時會因為信息的不充分或不準(zhǔn)確而延誤決策。 消費(fèi)者特征 — 所尋求利益和對品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、收入、生活方式以及個性。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購買的動機(jī)。對這對夫婦來說，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。滿意的品牌評價更可能導(dǎo)致購買該品牌的意向。 容易被感知的刺激： ? 與消費(fèi)者的經(jīng)驗相一致； ? 與消費(fèi)者對某一品牌的當(dāng)前信息相一致； ? 不十分復(fù)雜； ? 可信； ? 與當(dāng)前需求有關(guān)； ? 不產(chǎn)生過分的恐懼和焦慮 消費(fèi)者對刺激的感知和對刺激的暴露一樣是有選擇性的。 原因： ① 太忙以致沒時間決策 ② 不喜歡為購買該產(chǎn)品而逛商店 ③ 擔(dān)心購買該產(chǎn)品會惡化其他人對自己的評價（社會風(fēng)險） ④ 擔(dān)心作出錯誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險） ⑤ 需要更多的信息 ⑥ 認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會降價或有某一更好品牌出現(xiàn)等。 30 ? （二）滿意和不滿意 實際效果 超過 消費(fèi)者的期望時則 滿意 ，反過來又進(jìn)一步強(qiáng)化購買決策。 當(dāng)先前預(yù)期和真實性能的差距很大時，消費(fèi)者會承認(rèn)并夸大不良性能 —— 對比效應(yīng)。 —— 消費(fèi)者對這種享樂性消費(fèi)滿意程度的評估只以簡單的喜歡 /不喜歡（更具有情感的愛 /恨）來表達(dá)。如
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1