2復雜決策：購買過程和消費經驗-免費閱讀
【正文】 也是與售貨員交流的機會。信息搜尋包括向朋友咨詢、搜尋包括價格及產品型號信息的商場廣告。 ?市場調研關注的是該產品對消費者而言意味著什么，而不僅僅是該產品本身怎樣。 一、 產品與服務消費 服務的不可感知性以及服務提供者的變化性使得消費者對服務評估比對產品評估更困難，不滿意程度可能更高，因為消費者預期得不到滿足。 ? （三）購后失衡 關于所選產品的任何 消極 信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。 對許多商品來說，決策和購買幾乎同時做出。 ? 四、搜尋額外信息 消費者可能沒有足夠的信息用來作出適當?shù)臎Q策，在這種情況下，消費者將會搜尋額外信息。 比如注意與汽車有關的各種刺激，（廣告和朋友的關于自己車子的評論等），還可能留意運作后的成本信息。 品牌態(tài)度三要素：品牌信念、品牌評價、行為傾向。其實大多數(shù)情況下的決定是以我們固有的理想和幻想等情感因素為基礎的。 消費者環(huán)境 — 汽車的購買經常是整個家庭的一項決策，鄰居和同事有時也是重要的信息來源，對消費者產生重要影響。住在郊區(qū)，各自騎摩托車和電動車上班，女兒在市里上幼兒園。與美國購買汽車時的關注一樣。 （品牌價值：社會地位的象征） 10 四、 參與類型 ? 境況性參與 ——— 在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時的。（如維維豆奶） ? 慣性（ inertia）： 即消費者始終購買同一品牌的商品，不是因為消費者對這一品牌的忠誠，而在于不值得消費者花費時間和精力去尋購另一替代品牌。 ? 高度參與購買 指那些對 消費者非常重要 的購買活動。 2 圖 21 消費者決策類型 ? 恩格爾： 擴展型決策 、 有限型決策 和 名義型決策（教材 P2023） ? 參與購買的程度和決策更多的依賴于消費者對產品的態(tài)度而不是產品的本身特性。即使不是高度參與的購買，消費者由于對該產品沒經驗，也要在購買中經歷一個有限的決策過程。 7 圖 22 參與程度與處理信息 高度參與 廣泛的處理 信息 很少或沒有 處理信息 復雜決策 品牌忠誠 8 即使進行決策時，高度參與的消費者在信息處理的程度上也可能有差別 ：有些消費者可能僅對少數(shù)品牌的一兩個方面進行評估，而其他也可能要對大量品牌的眾多特性進行評估。 11 五、參與的跨文化特征 ? 對某一產品的參與程度，不同消費者個體之間是不同的。 消費者有時會因為信息的不充分或不準確而延誤決策。 消費者特征 — 所尋求利益和對品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、收入、生活方式以及個性。偏差造成的緊張狀態(tài)，產生了購買的動機。對這對夫婦來說，重要的是經濟和服務的可靠性。滿意的品牌評價更可能導致購買該品牌的意向。 容易被感知的刺激： ? 與消費者的經驗相一致； ? 與消費者對某一品牌的當前信息相一致； ? 不十分復雜； ? 可信； ? 與當前需求有關； ? 不產生過分的恐懼和焦慮 消費者對刺激的感知和對刺激的暴露一樣是有選擇性的。 原因： ① 太忙以致沒時間決策 ② 不喜歡為購買該產品而逛商店 ③ 擔心購買該產品會惡化其他人對自己的評價（社會風險） ④ 擔心作出錯誤決策或產品不能正常工作（性能風險） ⑤ 需要更多的信息 ⑥ 認為該產品馬上會降價或有某一更好品牌出現(xiàn)等。 30 ? （二）滿意和不滿意 實際效果 超過 消費者的期望時則 滿意 ，反過來又進一步強化購買決策。 當先前預期和真實性能的差距很大時，消費者會承認并夸大不良性能 —— 對比效應。 —— 消費者對這種享樂性消費滿意程度的評估只以簡單的喜歡 /不喜歡（更具有情感的愛 /恨）來表達。如
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