2復(fù)雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗(完整版)
【正文】 高度參與 低度參與 3 ? 決策程度 反映了消費者在 尋找信息和評價產(chǎn)品方 面所做的努力。 ? 當消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。 9 三、深入?yún)⑴c的條件 ? （一）該產(chǎn)品對消費者非常重要 與消費者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價值相關(guān)（寶馬代表成功）； 產(chǎn)品價格昂貴； 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能） ? （二）產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? （三）該產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在 ? （四）購買產(chǎn)品要承擔重大風(fēng)險 （財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、安全風(fēng)險、社會風(fēng)險等） ? （五）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，即該產(chǎn)品的品牌或“標識”價值。 如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠大于美國。 13 二、 復(fù)雜決策模型 認知問題 （需求產(chǎn)生） 購買后評價 購買 品牌評估 反饋 處理信息 搜尋信息 圖 23 復(fù)雜決策的基本模型 14 需求產(chǎn)生（問題認知） ? 圖 24 需求產(chǎn)生過程圖 ? 消費者需求認知是上面各種不同輸入變量的函數(shù) 輸入變量 內(nèi)部： 消費者經(jīng)驗 消費者特征 消費者動機 外部： 環(huán)境影響 過去的營銷刺激 當前的情境 采取行動的動機 理想目標 尋求的利益 品牌態(tài)度 需求認知 消費者的心理 狀態(tài) 15 ? 一、輸入變量 例：小王和小李是一對有 3歲女兒的年輕夫婦。當前境況與理想目標之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。 18 功利性和享樂性需求 我們是假定夫婦兩個對汽車的購買是通過收集如汽車價格、每公里耗油、維修費、性能狀態(tài)等功利性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。 需要 動機 利益搜尋 評價目標 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟性 耗油、養(yǎng)護成本 運輸能力 價格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動機噪音 駕駛平穩(wěn)性等 20 品牌態(tài)度 — 消費者對某一品牌的滿意或不滿意。 需求產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 22 ? 一、刺激暴露 一旦某一需要得到認識，消費者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。 24 ? 三、記憶 保存的信息都存儲在消費者的記憶中，而這種記憶是由過去的信息和經(jīng)驗所組成。如選擇商店。 當產(chǎn)品的實際效用 低于 消費者的預(yù)期則導(dǎo)致 不滿意， 又可能導(dǎo)致消費者對品牌的消極態(tài)度，降低消費者再次購買同一品牌的可能性。消費經(jīng)驗是未來購買決策的核心?！百徺I產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么” —— 消費者購買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價值觀、人生目標和生活方式等） —— 之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因為它能改善自我形象。對于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會選擇便利并且擁有豐富知識的售貨員和具有價格優(yōu)勢的商店。與朋友一起購物對享樂性顧客來說，是一種愜意的社會交往。 商場和購物街被看成是社會交往的集會場所。 ? 選擇商場依賴于消費者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。 ?廣告應(yīng)當努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。 減小服務(wù)的變化性： 樹立
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