2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(完整版)
【正文】 高度參與 低度參與 3 ? 決策程度 反映了消費(fèi)者在 尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方 面所做的努力。 ? 當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。 9 三、深入?yún)⑴c的條件 ? （一）該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要 與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功）； 產(chǎn)品價(jià)格昂貴； 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能） ? （二）產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? （三）該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長久的興趣所在 ? （四）購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn) （財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等） ? （五）產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識(shí)”價(jià)值。 如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國。 13 二、 復(fù)雜決策模型 認(rèn)知問題 （需求產(chǎn)生） 購買后評(píng)價(jià) 購買 品牌評(píng)估 反饋 處理信息 搜尋信息 圖 23 復(fù)雜決策的基本模型 14 需求產(chǎn)生（問題認(rèn)知） ? 圖 24 需求產(chǎn)生過程圖 ? 消費(fèi)者需求認(rèn)知是上面各種不同輸入變量的函數(shù) 輸入變量 內(nèi)部： 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 外部： 環(huán)境影響 過去的營銷刺激 當(dāng)前的情境 采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī) 理想目標(biāo) 尋求的利益 品牌態(tài)度 需求認(rèn)知 消費(fèi)者的心理 狀態(tài) 15 ? 一、輸入變量 例：小王和小李是一對(duì)有 3歲女兒的年輕夫婦。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。 18 功利性和享樂性需求 我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)汽車的購買是通過收集如汽車價(jià)格、每公里耗油、維修費(fèi)、性能狀態(tài)等功利性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。 需要 動(dòng)機(jī) 利益搜尋 評(píng)價(jià)目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價(jià)格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性等 20 品牌態(tài)度 — 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。 需求產(chǎn)生 刺激暴露 刺激感知 記憶 尋找額外的信息 選擇 22 ? 一、刺激暴露 一旦某一需要得到認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者就可能搜尋和處理與這一需要相關(guān)的信息 。 24 ? 三、記憶 保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是由過去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。如選擇商店。 當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用 低于 消費(fèi)者的預(yù)期則導(dǎo)致 不滿意， 又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購買同一品牌的可能性。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來購買決策的核心?！百徺I產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么” —— 消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和生活方式等） —— 之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗?。?duì)于不喜歡逛商店的學(xué)生，他會(huì)選擇便利并且擁有豐富知識(shí)的售貨員和具有價(jià)格優(yōu)勢的商店。與朋友一起購物對(duì)享樂性顧客來說，是一種愜意的社會(huì)交往。 商場和購物街被看成是社會(huì)交往的集會(huì)場所。 ? 選擇商場依賴于消費(fèi)者對(duì)商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。 ?廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。 減小服務(wù)的變化性： 樹立
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