【正文】 當(dāng) 品牌信息不充足 時(shí)，幾乎沒有品牌經(jīng)驗(yàn)或信息的消費(fèi)者更可能依賴售貨員的幫助，品牌選擇更可能發(fā)生在商場中。 —— 享樂性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購買該品牌。 23 ? 二、刺激感知 定義 感知是消費(fèi)者用來對刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過程。 利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。汽車的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)，憑平時(shí)使用摩托車和電動(dòng)車的經(jīng)驗(yàn)對汽車產(chǎn)生了的一系列期望，舒適快捷、空間容量較大、價(jià)格低、油耗低、服務(wù)好、維修方便 。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)特定內(nèi)容的購買吸引力。 ? 有限決策 消費(fèi)者在低度參與購買的情況下進(jìn)行的決策。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等） ? 低度參與購買 指對消費(fèi)者來說 不十分重要的購買，消費(fèi)者以為 不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。想買一輛汽車給小李開，用來上下班和接送女兒，周末可全家出游 。 ? 功利性需求 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等） ? 享樂性需求 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。 刺激暴露是個(gè)選擇過程。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店做出的。 減小服務(wù)的變化性： 樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念 確保服務(wù)一貫性 依賴關(guān)系營銷 —— 努力與顧客建立一對一的長期關(guān)系。 ? 選擇商場依賴于消費(fèi)者對商場的印象和他的購買及尋購需要的聯(lián)系程度。與朋友一起購物對享樂性顧客來說，是一種愜意的社會(huì)交往?！百徺I產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么” —— 消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和生活方式等） —— 之所以購買某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆? 當(dāng)產(chǎn)品的實(shí)際效用 低于 消費(fèi)者的預(yù)期則導(dǎo)致 不滿意， 又可能導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的消極態(tài)度，降低消費(fèi)者再次購買同一品牌的可能性。 24 ? 三、記憶 保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是由過去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。 需要 動(dòng)機(jī) 利益搜尋 評價(jià)目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本 運(yùn)輸能力 價(jià)格等 享樂性： 駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺良好 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性等 20 品牌態(tài)度 — 消費(fèi)者對某一品牌的滿意或不滿意。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。 如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。例如，成人麥片 復(fù)雜決策 （汽車、家具、住房等） 有限決策 （快餐食品、成人麥片等） 品牌忠誠度 （運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 決策（信息尋找、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高度參與 低度參與 3 ? 決策程度 反映了消費(fèi)者在 尋找信息和評價(jià)產(chǎn)品方 面所做的努力。（例如服裝） 二、復(fù)雜決策的兩個(gè)條件： 處理大量信息的決策過程 消費(fèi)者對該產(chǎn)品購買的高度參與。有時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會(huì)給決策帶來麻煩。 需求層次（