2復(fù)雜決策：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)-文庫(kù)吧
2025-02-22 22:22 本頁(yè)面
【正文】 重要 與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功）； 產(chǎn)品價(jià)格昂貴； 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能） ? （二）產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? （三）該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在 ? （四）購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn) （財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等） ? （五）產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識(shí)”價(jià)值。 （品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征） 10 四、 參與類(lèi)型 ? 境況性參與 ——— 在特殊的情況下發(fā)生，且是暫時(shí)的。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。 ? 持久性參與 ——— 持續(xù)的，長(zhǎng)久的。“持久性的參與強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）” 提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。而境況性參與要求為消費(fèi)者設(shè)計(jì)特定內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)吸引力。 11 五、參與的跨文化特征 ? 對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。 如大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)牙膏并不怎么留意，但也有的對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)非常關(guān)注，因?yàn)樗麄儼蜒栏嗪蛡€(gè)人的外表及社會(huì)的認(rèn)同聯(lián)系在一起 ? 不同文化領(lǐng)域下對(duì)某一產(chǎn)品的參與也不一樣。 如在中國(guó)，自行車(chē)是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國(guó)。與美國(guó)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)的關(guān)注一樣。 12 復(fù)雜決策模型 一、復(fù)雜決策的條件： （一）產(chǎn)品的某些特性，包括 ： ?高價(jià)位的產(chǎn)品； ?與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車(chē)，住房）； ?復(fù)雜產(chǎn)品（電腦、攝像機(jī)）； ?與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）。 （二）消費(fèi)者要有進(jìn)行廣泛信息搜尋和處理的時(shí)間 。 （三）消費(fèi)者具備一定的信息搜尋和處理的能力。 復(fù)雜決策的另一條件是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選擇的足夠信息。 消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)確而延誤決策。有時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會(huì)給決策帶來(lái)麻煩。 13 二、 復(fù)雜決策模型 認(rèn)知問(wèn)題 （需求產(chǎn)生） 購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi) 品牌評(píng)估 反饋 處理信息 搜尋信息 圖 23 復(fù)雜決策的基本模型 14 需求產(chǎn)生（問(wèn)題認(rèn)知） ? 圖 24 需求產(chǎn)生過(guò)程圖 ? 消費(fèi)者需求認(rèn)知是上面各種不同輸入變量的函數(shù) 輸入變量 內(nèi)部： 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 外部： 環(huán)境影響 過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)刺激 當(dāng)前的情境 采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī) 理想目標(biāo) 尋求的利益 品牌態(tài)度 需求認(rèn)知 消費(fèi)者的心理 狀態(tài) 15 ? 一、輸入變量 例：小王和小李是一對(duì)有 3歲女兒的年輕夫婦。住在郊區(qū)，各自騎摩托車(chē)和電動(dòng)車(chē)上班，女兒在市里上幼兒園。想買(mǎi)一輛汽車(chē)給小李開(kāi)，用來(lái)上下班和接送女兒，周末可全家出游 。 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) — 對(duì)摩托車(chē)和電動(dòng)車(chē)不再滿意，認(rèn)識(shí)到這一需要。對(duì)汽車(chē)的參與是持久性的，而不是境況性的。汽車(chē)的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)，憑平時(shí)使用摩托車(chē)和電動(dòng)車(chē)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)生了的一系列期望，舒適快捷、空間容量較大、價(jià)格低、油耗低、服務(wù)好、維修方便 。 消費(fèi)者特征 — 所尋求利益和對(duì)品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、收入、生活方式以及個(gè)性。 16 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) — 將消費(fèi)者的行為向滿足需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。 消費(fèi)者環(huán)境 — 汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)常是整個(gè)家庭的一項(xiàng)決策，鄰居和同事有時(shí)也是重要的信息來(lái)源，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。 社會(huì)和文化規(guī)范可以影響汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)及使用方式。 過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)刺激 — 過(guò)去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者需要。消費(fèi)者是通過(guò)廣告、商場(chǎng)內(nèi)部刺激和中間商來(lái)獲得這些信息的。 17 二、需求認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了自己的需求。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。 需求層次（馬斯洛的需
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