2復(fù)雜決策：購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 購(gòu)買（或不購(gòu)買）的意向 。 人們常常選擇那些支持自己觀點(diǎn)、增強(qiáng)自尊心和與自己生活方式相同的人做朋友，同樣選擇那些證明自己購(gòu)買行為是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告。 ? 評(píng)估方法：補(bǔ)償法和非補(bǔ)償法 ? 決定評(píng)估方法的因素：消費(fèi)者需求性質(zhì)和參與購(gòu)買程度。 四、購(gòu)后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品一旦買下來(lái)，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ?與鄰居和朋友的標(biāo)準(zhǔn)不符，擔(dān)心自己作出了錯(cuò)誤決策等社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致失衡。 33 二、 享樂性消費(fèi) —— 使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。 ?廣告商們經(jīng)常既想通過(guò)情感主題來(lái)刺激消費(fèi)者的象征性動(dòng)機(jī)，又想通過(guò)產(chǎn)品信息來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的功利性動(dòng)機(jī)。選擇的最終地方可能是“知識(shí)豐富和熱心助人的售貨員、良好的服務(wù)、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格”的商場(chǎng)。 40 習(xí)題 ? 幾個(gè)概念的理解 ? （ 1）境況性參與 ；持久性參與 ? （ 2）功利性需求；享樂性需求 ? （ 3）刺激感知 ? （ 4）同化效應(yīng)；對(duì)比效應(yīng) ? 簡(jiǎn)答題 ? （ 1）消費(fèi)者決策的種類 ? （ 2）高度參與的條件 ? （ 3）復(fù)雜決策的條件 ? （ 4）復(fù)雜決策的步驟及模型 ? （ 5）需求產(chǎn)生的過(guò)程 ? （ 6）舉例說(shuō)明品牌評(píng)估中的補(bǔ)償法和非補(bǔ)償法 ? （ 7）如何減少購(gòu)后失衡感 ? （ 8）什么情況下商場(chǎng)選擇會(huì)影響品牌選擇 41 思考題 有些情況下，消費(fèi)者一旦作出決策就立即進(jìn)行購(gòu)買。 ? 大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尋購(gòu)是一件愉快舒適的事情，發(fā)現(xiàn)廉價(jià)商品的興奮，經(jīng)過(guò)擁擠得到一件商品的滿足等。 例：一學(xué)生購(gòu)買電腦的過(guò)程： 購(gòu)買需要（認(rèn)知到需要買一臺(tái)電腦） 尋購(gòu)需要（要在不同商場(chǎng)中搜尋可選品牌） 37 ? 尋購(gòu)需要可能十分復(fù)雜，有的不感興趣，有的則不同。 34 年輕家庭的第一輛車 35 三、產(chǎn)品和服務(wù)象征 —— 消費(fèi)者購(gòu)買滿足享樂性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價(jià)值。 32 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征 消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購(gòu)買行為。滿意增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的積極態(tài)度，提高消費(fèi)者再次購(gòu)買的可能性。 29 三、購(gòu)買 購(gòu)買意向和購(gòu)買之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購(gòu)買需求更多的輔助活動(dòng)。通過(guò)有選擇性的感知，消費(fèi)者試圖達(dá)到一種心理平衡狀態(tài)，即沒有沖突和避開矛盾信息的狀態(tài)。 21 消費(fèi)者處理信息 消費(fèi)者處理信息 包括暴露信息、感知信息和記憶信息。 享樂性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上 。 需求層次（馬斯洛的需求層次論） ? 幾乎沒有人能滿足他們的自尊和社會(huì)需要，進(jìn)而轉(zhuǎn)向第五個(gè)層次的需要，大多數(shù)廣告宣傳的重點(diǎn)放在社會(huì)和自尊的需要上，例如渲染豪華汽車的社會(huì)地位和口香糖的社會(huì)保護(hù)。 16 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) — 將消費(fèi)者的行為向滿足需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。有時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會(huì)給決策帶來(lái)麻煩。 如大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)牙膏并不怎么留意，但也有的對(duì)它的購(gòu)買非常關(guān)注，因?yàn)樗麄儼蜒栏嗪蛡€(gè)人的外表及社會(huì)的認(rèn)同聯(lián)系在一起 ? 不同文化領(lǐng)域下對(duì)某一產(chǎn)品的參與也不一樣。（例如服裝） 二、復(fù)雜決策的兩個(gè)條件： 處理大量信息的決策過(guò)程 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買的高度參與。 5 ? 品牌忠誠(chéng)度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。例如，成人麥片 復(fù)雜決策 （汽車、家具、住房等） 有限決策 （快餐食品、成人麥片等） 品牌忠誠(chéng)度 （運(yùn)動(dòng)鞋、成人麥片等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 決策（信息尋找、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌）
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