消費(fèi)者決策過程概述-文庫吧在線文庫
【正文】 t set ）n （ 3）排除域（ Inept set）二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）n （ 1）激活域， 由被選品中予以進(jìn)一步考慮的產(chǎn)品或品牌組成。這些促進(jìn)因素有：n 品牌熟悉程度： 越熟悉的品牌，自然更可能被激活。n 其次，回憶的受阻或受壓抑，可能使消費(fèi)者沒有想起來某些重要信息，由此導(dǎo)致決策失誤。n 在那些對目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢地位。此次共調(diào)研了消費(fèi)者 164 名，回收有效問卷 151 份，問卷回收率為 %。n 在意識域中，愛國者、富士康、拍得麗等品牌處于排除域中，主要因?yàn)檫@些品牌多為半路出家，數(shù)碼技術(shù)并不為主打行業(yè)。n 消費(fèi)者搜集信息的基本動(dòng)機(jī)是收集和處理信息的需求，搜集成果可以分為三類：n 第一類是產(chǎn)品及市場知識的增加，第二類是更合理地做出選擇決定，最后一類是提高對購買結(jié)果的滿意度。n 針對不同的消費(fèi)群體采用不同營銷模式。 09:27:5609:27:5609:27Thursday, January 21, 2023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 09:27:5609:27:5609:271/21/2023 9:27:56 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 9:27:56 上午 9:27 上午 09:27:56一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。 一月 219:27 上午 一月 2109:27January 21, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 09:27:5609:27:5609:27Thursday, January 21, 2023? 1知人者智，自知者明。 21 一月 20239:27:56 上午 09:27:56一月 21? 1楚塞三湘接， 荊門 九派通。 一月 219:27 上午 一月 2109:27January 21, 2023? 1行 動(dòng) 出成果，工作出 財(cái) 富。謝 謝一月 2109:27:5609:2709:27一月 21一月 2109:27 09:2709:27:56一月 21一月2109:27:562023/1/21 9:27:56? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 大多數(shù)消費(fèi)者在數(shù)碼相機(jī)購前所進(jìn)行的信息搜集十分有限，信息搜集過程也相對被動(dòng)，這就使得企業(yè)的很多營銷策略無法達(dá)到預(yù)期的效果。 數(shù)碼相機(jī)的購買風(fēng)險(xiǎn)較高，內(nèi)部信息一般不足以幫助消費(fèi)者完成購買決策，需要進(jìn)行外部信息搜集。 在內(nèi)部信息搜集的過程中，消費(fèi)者將完成品牌歸類的過程，形成激活域。 李 基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略n 瓦解戰(zhàn)略： 如果品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，企業(yè)的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式n 免費(fèi)樣品n 優(yōu)惠券n 折讓n 獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)n 購物點(diǎn)陳列n 比較性廣告基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略n 捕獲戰(zhàn)略： 如果品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。n 回憶線索： 如孩子們喜愛的麥當(dāng)勞大叔，可以作為回憶線索，幫助品牌進(jìn)入激活域。消費(fèi)者對其既無特別的好感也無惡感通常會(huì)接受有關(guān)這些品牌的正面信息，但不會(huì)主動(dòng)搜尋這些信息。購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較項(xiàng)目 購買前信息搜集 即時(shí)性信息搜集決定因素對購買的介入程度市場環(huán)境情境因素對產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境情境因素動(dòng) 機(jī) 做出更好的決策建立供未來使用的信息庫體驗(yàn)搜尋中的樂趣結(jié) 果產(chǎn)品與市場知識的增加更好的購買決策提高對購買結(jié)果的滿意水平由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致未來的購買效率個(gè)人影響沖動(dòng)性購買增加從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）n 內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。n 個(gè)人來源： 朋友、同事與家人等。n 一般性問題認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致整體市場的擴(kuò)大，而選擇性問題認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)增加某一特定品牌貨特定企業(yè)的產(chǎn)品銷售。一、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）n 主動(dòng)型問題與被動(dòng)型問題營銷策略的差異：n 對主動(dòng)型問題，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。n （ 2）習(xí)慣型購買決策： 和忠誠型決策在外在形式上表現(xiàn)一致，即較長期重復(fù)選擇某一品牌。n ： 6個(gè)方面，即 5W1H 誰是主要消費(fèi)者n （ 1）誰買（ Who） 誰參與了購買決策n （ 2）為什么買（ Why）：購買動(dòng)機(jī)n （ 3）在何處買 /使用（ Where）：銷售渠道n （ 4）何時(shí)買 /買多少（ When）：購買時(shí)機(jī)n （ 5）買什么（ What）：對產(chǎn)品的價(jià)值判斷n （ 6）如何買（ How）： ① 便利品； ② 選購品；③ 特殊品。（三）名義型決策（ Nominal decision making ）n ： 指某個(gè)消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨
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