2復(fù)雜決策：購(gòu)買過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)-全文預(yù)覽
【正文】 的評(píng)估只以簡(jiǎn)單的喜歡 /不喜歡（更具有情感的愛 /恨）來(lái)表達(dá)。 減小服務(wù)的變化性： 樹立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念 確保服務(wù)一貫性 依賴關(guān)系營(yíng)銷 —— 努力與顧客建立一對(duì)一的長(zhǎng)期關(guān)系。 當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)承認(rèn)并夸大不良性能 —— 對(duì)比效應(yīng)。 ?相近的選擇。 30 ? （二）滿意和不滿意 實(shí)際效果 超過(guò) 消費(fèi)者的期望時(shí)則 滿意 ，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步強(qiáng)化購(gòu)買決策。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店做出的。 原因： ① 太忙以致沒時(shí)間決策 ② 不喜歡為購(gòu)買該產(chǎn)品而逛商店 ③ 擔(dān)心購(gòu)買該產(chǎn)品會(huì)惡化其他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)） ④ 擔(dān)心作出錯(cuò)誤決策或產(chǎn)品不能正常工作（性能風(fēng)險(xiǎn)） ⑤ 需要更多的信息 ⑥ 認(rèn)為該產(chǎn)品馬上會(huì)降價(jià)或有某一更好品牌出現(xiàn)等。 覺得可供選擇的品牌不充足 有關(guān)正在被考察的品牌的信息不足 從朋友或其他媒介所獲取的信息與過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前信息相矛盾 傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致 25 品牌評(píng)估 需求產(chǎn)生 消費(fèi)者信息處理 基于利益聯(lián)系達(dá)到對(duì)每種品牌的期望滿足度 確定利益 確立利益的優(yōu)先權(quán) 評(píng)價(jià)每種品牌 利益聯(lián)系 期望滿足程度 26 一、利益聯(lián)系 ? 利益聯(lián)系是指消費(fèi)者必須區(qū)分渴求利益的優(yōu)先次序，并且把品牌特性與這些利益聯(lián)系起來(lái)。 容易被感知的刺激： ? 與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致； ? 與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致； ? 不十分復(fù)雜； ? 可信； ? 與當(dāng)前需求有關(guān)； ? 不產(chǎn)生過(guò)分的恐懼和焦慮 消費(fèi)者對(duì)刺激的感知和對(duì)刺激的暴露一樣是有選擇性的。 刺激暴露是個(gè)選擇過(guò)程。滿意的品牌評(píng)價(jià)更可能導(dǎo)致購(gòu)買該品牌的意向。假設(shè)這三要素是這樣運(yùn)作的： 首先，形成對(duì) 品牌的信念 ，從而影響 對(duì)品牌的態(tài)度 。對(duì)這對(duì)夫婦來(lái)說(shuō)，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。 ? 功利性需求 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等） ? 享樂性需求 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。 社會(huì)和文化規(guī)范可以影響汽車的購(gòu)買及使用方式。 消費(fèi)者特征 — 所尋求利益和對(duì)品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、收入、生活方式以及個(gè)性。想買一輛汽車給小李開，用來(lái)上下班和接送女兒，周末可全家出游 。 消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)確而延誤決策。 12 復(fù)雜決策模型 一、復(fù)雜決策的條件： （一）產(chǎn)品的某些特性，包括 ： ?高價(jià)位的產(chǎn)品； ?與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）； ?復(fù)雜產(chǎn)品（電腦、攝像機(jī)）； ?與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）。 11 五、參與的跨文化特征 ? 對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。需要消費(fèi)決策時(shí)，這種情況就產(chǎn)生。 7 圖 22 參與程度與處理信息 高度參與 廣泛的處理 信息 很少或沒有 處理信息 復(fù)雜決策 品牌忠誠(chéng) 8 即使進(jìn)行決策時(shí)，高度參與的消費(fèi)者在信息處理的程度上也可能有差別 ：有些消費(fèi)者可能僅對(duì)少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，而其他也可能要對(duì)大量品牌的眾多特性進(jìn)行評(píng)估。 ? Robertson指出：在低度參與條件下的品牌忠誠(chéng)或許僅僅反映為重復(fù)購(gòu)買行為本身固有的便利性，而不是對(duì)這一品牌的信賴。即使不是高度參與的購(gòu)買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買中經(jīng)歷一個(gè)有限的決策過(guò)程。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等） ? 低度參與購(gòu)買 指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 不十分重要的購(gòu)買，消費(fèi)者以為 不值得花時(shí)間和精力去搜集信息
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