賣場(chǎng)顧客消費(fèi)心理學(xué)與營(yíng)銷業(yè)績(jī)培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-22 20:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值得信賴的感覺。 需 要 馬斯洛需要層次理論 生理（食物，藥品，飲料，健身器材） 安全（保險(xiǎn)，防盜器材，保險(xiǎn)柜） 歸屬（服裝、娛樂休閑） 尊重（衣服、家具、汽車） 自我實(shí)現(xiàn)（教育、渡假） 群體 ? 對(duì)北京某商店購(gòu)買糕點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。 如果自己食用糕點(diǎn)，最先考慮什么？ 如果購(gòu)買糕點(diǎn)送人，最先考慮什么？ ? 前一類選商品時(shí)考慮的因素依次為： ①風(fēng)味、②營(yíng)養(yǎng)、③名氣、④包裝。 ? 后一類消費(fèi)者則是 ①包裝、②名氣③風(fēng)味、④營(yíng)養(yǎng)。 經(jīng)典的阿什齊實(shí)驗(yàn) 將 8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的四條線 —— 其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長(zhǎng)線條中，哪一條和第四條一樣長(zhǎng)。其中 7個(gè)人是實(shí)驗(yàn)者安排故意說錯(cuò)誤答案。一無所知的被試安排在最后宣布答案。 安排 37名真正的被試，每人作 18次實(shí)驗(yàn)即報(bào)告 18次。沒有其他人提供其他信息。結(jié)果只有 2人總共犯了 3次錯(cuò)誤。 在另外一個(gè)實(shí)驗(yàn)中， 50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實(shí)驗(yàn)組里，總共有 37人共犯 194次錯(cuò)誤。每次錯(cuò)誤和群體所犯錯(cuò)誤相同。 我們?nèi)绾螌⒋诉\(yùn)用到推銷中？ 推銷中的阿什齊模式 ? 把一些小企業(yè)的老板帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，詢問點(diǎn)頭者的意見。推銷員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個(gè)最為贊同者的意見。 ? 一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個(gè)人的榜樣作用，以及群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面的評(píng)價(jià)。 不同風(fēng)俗習(xí)慣 北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時(shí)，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。 南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。 我們應(yīng)該如何根據(jù)以上信息進(jìn)行不同地區(qū)商品的營(yíng)銷？ ? 兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對(duì)毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實(shí)、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。 ? 類似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子。 ? 方便面 營(yíng)銷廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。 社會(huì)因素的影響 文化方面： 一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受巨大損失，原因是其公司產(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色，而綠色在馬來西亞則與疾病有聯(lián)系。 百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色從原來的藍(lán)色改為淺藍(lán)色。在南亞，淺藍(lán)色代表奔喪。 絕大多數(shù)中國(guó)商務(wù)旅行者對(duì)聯(lián)合航空公司上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙的乘客舉行的歡迎儀式而震驚。在這個(gè)儀式上，每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡的符號(hào)。 消費(fèi)者決策過程 情境 問題意識(shí) —— 信息搜索 —— 評(píng)價(jià)選擇 —— 購(gòu)買 —— 使用 —— 購(gòu)后評(píng)價(jià) 文化影響 人口 群體 社會(huì)地位 家庭 內(nèi)部影響 知覺 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性情緒 態(tài)度 自我概念和生活方式 需要 體驗(yàn)與商品獲取 研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法 ?觀察法 ?實(shí)驗(yàn)法 ?訪談法（中國(guó)移動(dòng)通過電話） ?問卷法 ? 某飲料生產(chǎn)企業(yè)，為了解消費(fèi)者購(gòu)買飲料的情況，作了一次抽樣調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為家庭主婦。 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)你認(rèn)為可行的調(diào)查問卷。 需注意問題 （一）研究的取樣問題 （二）研究被調(diào)查者的數(shù)量 （三）對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析 ? 研究的取樣問題，即“問誰”的問題，也就是你以什么人為樣本。很明顯，這是不論利用哪種方法都需首先解決的問題。消費(fèi)者的職業(yè)、性別、年齡、所在地區(qū)、民族等等不同，其意見很可能不一樣。因此，需要根據(jù)各類消費(fèi)者占總?cè)丝谥械谋壤蚋鶕?jù)產(chǎn)品銷售對(duì)象的特殊性來進(jìn)行科學(xué)的取樣。 ? 在心理學(xué)的研究中，取樣的方法主要有隨機(jī)取樣和分層取樣兩種。 ? 一般來說，郵寄問卷的調(diào)查方式回答者比率最少。在這類調(diào)查中，調(diào)查單位、信件的形式、郵件的種類、使用的信紙、問卷的長(zhǎng)短、回答的難易程度、問卷設(shè)計(jì)是否有趣以及問卷寫作的文體等因素，明顯地影響回答者的比率。
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