賣場顧客消費心理學(xué)與營銷業(yè)績培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-22 20:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 值得信賴的感覺。 需 要 馬斯洛需要層次理論 生理（食物，藥品，飲料，健身器材） 安全（保險，防盜器材，保險柜） 歸屬（服裝、娛樂休閑） 尊重（衣服、家具、汽車） 自我實現(xiàn)（教育、渡假） 群體 ? 對北京某商店購買糕點的消費者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們的購買目的基本屬于兩類：一類是本人自己食用或與家人一起食用；一類是送禮用。 如果自己食用糕點，最先考慮什么？ 如果購買糕點送人，最先考慮什么？ ? 前一類選商品時考慮的因素依次為： ①風(fēng)味、②營養(yǎng)、③名氣、④包裝。 ? 后一類消費者則是 ①包裝、②名氣③風(fēng)味、④營養(yǎng)。 經(jīng)典的阿什齊實驗 將 8名被試帶進(jìn)房間，讓他們看黑板上畫的四條線 —— 其中三條是緊挨在一起，另外一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線條中，哪一條和第四條一樣長。其中 7個人是實驗者安排故意說錯誤答案。一無所知的被試安排在最后宣布答案。 安排 37名真正的被試，每人作 18次實驗即報告 18次。沒有其他人提供其他信息。結(jié)果只有 2人總共犯了 3次錯誤。 在另外一個實驗中， 50名真被試分別安排在其他成員均是假被試的實驗組里，總共有 37人共犯 194次錯誤。每次錯誤和群體所犯錯誤相同。 我們?nèi)绾螌⒋诉\用到推銷中？ 推銷中的阿什齊模式 ? 把一些小企業(yè)的老板帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見。推銷員請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。 ? 一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。 不同風(fēng)俗習(xí)慣 北方人和南方人洗臉方式往往不同。大多數(shù)北方人洗臉時，先將雙手浸入水中，把臉抹濕，再抹上肥皂，然后用手捧水把臉洗凈，最后用毛巾把臉擦干。 南方人則喜歡先把毛巾在水里浸濕，絞干之后再擦臉。 我們應(yīng)該如何根據(jù)以上信息進(jìn)行不同地區(qū)商品的營銷？ ? 兩種不同的洗臉方式，使南方人和北方人各自對毛巾的厚薄、柔軟程度、吸水性能等產(chǎn)生不同的要求。北方人要求毛巾厚實、吸水性能好，南方人則講究毛巾要質(zhì)感柔軟，大小適中，便于絞干。 ? 類似根據(jù)地區(qū)差異產(chǎn)品有差異的例子。 ? 方便面 營銷廠家應(yīng)該根據(jù)不同銷售地區(qū)，消費者的不同消費習(xí)俗和不同需求，組織生產(chǎn)、銷售不同的商品。 社會因素的影響 文化方面： 一家制造水上娛樂產(chǎn)品的公司在馬來西亞蒙受巨大損失，原因是其公司產(chǎn)品主導(dǎo)顏色是綠色，而綠色在馬來西亞則與疾病有聯(lián)系。 百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂。原因是其不恰當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色從原來的藍(lán)色改為淺藍(lán)色。在南亞，淺藍(lán)色代表奔喪。 絕大多數(shù)中國商務(wù)旅行者對聯(lián)合航空公司上服務(wù)員在環(huán)太平洋航線為頭等艙的乘客舉行的歡迎儀式而震驚。在這個儀式上，每位乘務(wù)員很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亞洲是死亡的符號。 消費者決策過程 情境 問題意識 —— 信息搜索 —— 評價選擇 —— 購買 —— 使用 —— 購后評價 文化影響 人口 群體 社會地位 家庭 內(nèi)部影響 知覺 記憶 動機 個性情緒 態(tài)度 自我概念和生活方式 需要 體驗與商品獲取 研究消費心理學(xué)的基本方法 ?觀察法 ?實驗法 ?訪談法（中國移動通過電話） ?問卷法 ? 某飲料生產(chǎn)企業(yè)，為了解消費者購買飲料的情況，作了一次抽樣調(diào)查。調(diào)查對象為家庭主婦。 請設(shè)計你認(rèn)為可行的調(diào)查問卷。 需注意問題 （一）研究的取樣問題 （二）研究被調(diào)查者的數(shù)量 （三）對調(diào)查結(jié)果的分析 ? 研究的取樣問題，即“問誰”的問題，也就是你以什么人為樣本。很明顯，這是不論利用哪種方法都需首先解決的問題。消費者的職業(yè)、性別、年齡、所在地區(qū)、民族等等不同，其意見很可能不一樣。因此，需要根據(jù)各類消費者占總?cè)丝谥械谋壤?，或根?jù)產(chǎn)品銷售對象的特殊性來進(jìn)行科學(xué)的取樣。 ? 在心理學(xué)的研究中，取樣的方法主要有隨機取樣和分層取樣兩種。 ? 一般來說，郵寄問卷的調(diào)查方式回答者比率最少。在這類調(diào)查中，調(diào)查單位、信件的形式、郵件的種類、使用的信紙、問卷的長短、回答的難易程度、問卷設(shè)計是否有趣以及問卷寫作的文體等因素，明顯地影響回答者的比率。
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