第6章區(qū)分客戶(編輯修改稿)
2025-03-22 19:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 出何種努力，都不可能產(chǎn)生出覆蓋其成本的收益，且他們的潛在價(jià)值也同樣在零點(diǎn)以下的客戶。 ?對(duì)于零點(diǎn)以下的客戶，企業(yè)的戰(zhàn)略是一種敏感性的選擇，要么將客戶轉(zhuǎn)換到盈虧平衡點(diǎn)之上，要么動(dòng)員這種客戶離開。 26 遷移的客戶 ?這類客戶在不能讓企業(yè)賺錢和有些增長潛力之間徘徊。 ?企業(yè)需要作出決定，看這些客戶能否通過培養(yǎng)得到增長，繼而遷移到具有高成長潛力的客戶群中，或者觀察他們?cè)陂L期里對(duì)企業(yè)盈利可能的貢獻(xiàn)。 27 管理各式各樣的客戶 ?有效地獲取有錢可賺的新客戶 ?開發(fā)已經(jīng)擁有的客戶的盈利能力 ?保持住同現(xiàn)有的已經(jīng)有盈利能力的客戶關(guān)系 ?將零點(diǎn)以下的客戶轉(zhuǎn)變成有利可圖的客戶或者刪掉 ?將處于盈利邊緣的客戶移動(dòng)到有價(jià)值的范圍之內(nèi) 28 （ 4）三種方法的比較 ?ABC分析法著重對(duì)于客戶以往貢獻(xiàn)度的分析，簡單明了；但是只考慮了客戶以往為企業(yè)帶來的銷售額或者利潤，而沒有考慮到客戶未來為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 ?RFM強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶，易于操作，但忽視了企業(yè)為客戶投入的資源和成本。 ?CLV方法從客戶生命周期的角度分析了客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，不僅考慮了客戶的當(dāng)前價(jià)值，也考慮了其未來價(jià)值；但 CLV分析中客戶未來為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值取決于當(dāng)前的主觀判斷。 29 3種區(qū)分客戶價(jià)值方法的比較 30 四、根據(jù)客戶需求來區(qū)別對(duì)待客戶 ?客戶需求的含義 ?對(duì)“客戶”的進(jìn)一步認(rèn)識(shí) ?了解客戶需求 ?對(duì)客戶的不同需求進(jìn)行分類 ?利用需求的不同來提升客戶價(jià)值 31 需求的含義 ? 在客戶的行為背后所隱藏的正是客戶對(duì)企業(yè)的需求。 ? 一個(gè)客戶從一家企業(yè)所需要的東西是同她的需要、偏好，或她所喜歡的東西是相關(guān)的。在這種意義上，我們并不把一個(gè)客戶的“需求”（needs）同其“需要”（ wants）嚴(yán)格區(qū)分開來，也不把需求從偏好（preferences）、愿望（ wishes）、欲望（ desires）、或突發(fā)奇想（ whims）中嚴(yán)格區(qū)分開來。 ? 需要是指人的欲望或欲求，是人的一種本能。需要是先天的、生理的、與生俱來的、因而也是穩(wěn)定的；而需求則是后天才形成的、經(jīng)驗(yàn)的和可變的；需求是人與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物。 ? 需要必須被滿足；而需求卻有著極大的可變性。需求必須以對(duì)物質(zhì)世界—— 可能的需求物品 —— 的經(jīng)驗(yàn)和了解為前提，因而需求與特定的文化相關(guān)聯(lián)。需要?jiǎng)t僅僅是一種朦朧的意向，需求則可以創(chuàng)造。需求也需要有所創(chuàng)造。 ? 在企業(yè)與客戶的關(guān)系中，企業(yè)最想得到的結(jié)果是，以一種影響客戶行為的方式，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生財(cái)務(wù)上的利益。因此，了解客戶的基本需求是非常重要的。 32 對(duì)“客戶”的進(jìn)一步認(rèn)識(shí) ?從整體上看，絕大多數(shù)的企業(yè)都同時(shí)服務(wù)于各種不同類型的客戶，這些不同類型的客戶都有不同的特征，他們?cè)趦r(jià)值和個(gè)性化的需求方面，都是有所不同的。 如成衣制造商的例子。 ?企業(yè)要改進(jìn)其與客戶的關(guān)系，需要決定：同哪些客戶改進(jìn)關(guān)系？它應(yīng)該聚焦于哪一部分客戶？ ?一個(gè)把客戶關(guān)系建設(shè)目標(biāo)鎖定在終端客戶身上的企業(yè)就能夠（在絕大多數(shù)情況下，也應(yīng)該）以某種方式同其價(jià)值鏈中的所有中間人或其中的一部分人建立起關(guān)系。 33 了解客戶需求 ? 客戶需求可以根據(jù)其自然屬性來定位。 ? 兩個(gè)不同的客戶經(jīng)常會(huì)購買同一種產(chǎn)品來滿足其不同的需求，一個(gè)客戶的需求也是因時(shí)而變的。當(dāng)客戶需求發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)很重要。例如：航空公司的客戶。 ? 客戶的需求是動(dòng)態(tài)的，也會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。 ? 人都具有可改變的屬性，我們的生活會(huì)從一個(gè)階段變化到另一個(gè)階段，會(huì)從一個(gè)地方移動(dòng)到另一個(gè)地方，也會(huì)改變主意。一部分人具有不可預(yù)期性，這是客戶的一種自然特征。 ? 客戶需求同客戶價(jià)值經(jīng)常會(huì)相互關(guān)聯(lián)。 ? 雖然一個(gè)高價(jià)值的客戶不一定與其他高價(jià)值客戶有某種共同類型的需求，一個(gè)零點(diǎn)以下的客戶也不一定與其他零點(diǎn)以下的客戶需求類似，但是，企業(yè)如果能夠?qū)⒖蛻粜枨笸蛻魞r(jià)值關(guān)聯(lián)起來，通常更能贏得客戶的忠誠。 ? 最基本的人類需求是心理需求。 ? 在把人而不是公司或機(jī)構(gòu)當(dāng)作客戶來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，理解人們?cè)谛睦砩系牟町?，就能為區(qū)別對(duì)待不同的客戶提供指導(dǎo)。 ? 在根據(jù)客戶的不
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