【文章內(nèi)容簡介】 不是側(cè)重于某一單一方面，而是集中利用每一個(gè)目標(biāo)與方法組合，來同時(shí)提高效率、靈活性和學(xué)習(xí)能力。這種戰(zhàn)略充分考慮到東道國的當(dāng)?shù)匦枨螅瑫r(shí)要保證跨國公司的核心目標(biāo)和技能的實(shí)現(xiàn)。 三、全球化戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略（ global strategy）是指在不同國家市場銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并有總部確定競爭戰(zhàn)略。 全球戰(zhàn)略是跨國公司從全球角度出發(fā)，合理安排有限資源，抓住全球性機(jī)遇，進(jìn)行全球性選擇和部署，確定全球性戰(zhàn)略目標(biāo)。決策者不受民族、國家的限制，考慮在全球范圍內(nèi)實(shí)行資源的最優(yōu)化配置，取得最佳的長期總體效益 。 全球化戰(zhàn)略又可以分為全球低成本戰(zhàn)略、全球差異化戰(zhàn)略、全球重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、全球最優(yōu)成本戰(zhàn)略。 （ 1） 全球低成本戰(zhàn)略。企業(yè)竭盡全力成為全球絕大多數(shù)或所有具有戰(zhàn)略重要性的市場上的購買者的低成本供應(yīng)商，其戰(zhàn)略行動必須在全球范圍內(nèi)進(jìn)行協(xié)調(diào)，以獲得相對所有競爭對手的低成本地位。 （ 2） 全球差異化戰(zhàn)略。企業(yè)以對自身的產(chǎn)品在一些相同的屬性上進(jìn)行差異化，以創(chuàng)造一個(gè)全球一致形象和全球一致的主題，其戰(zhàn)略行動必須在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，以獲得全球一致的差異化。 （ 3） 全球重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。企業(yè)在每一個(gè)有著重要戰(zhàn)略意義的國家市場上為同一個(gè)相同的清晰小市場點(diǎn)提供服務(wù)，其戰(zhàn)略行動必須在全球范圍內(nèi)進(jìn)行協(xié)調(diào)，以在全球范圍內(nèi)獲得一致的低成本或差異化競爭策略。 （ 4） 全球最優(yōu)成本戰(zhàn)略。因?yàn)槿嵝缘闹圃旆椒?、?lián)系公司內(nèi)外先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)和全面質(zhì)量管理系統(tǒng)，綜合性戰(zhàn)略也越來越流行。 全球化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于加強(qiáng)了在各個(gè)國家之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，能夠集中于建立資源強(qiáng)勢以獲取相對競爭對手的持久的低成本或差別化為基礎(chǔ)的優(yōu)勢。 全球化戰(zhàn)略注重規(guī)模效應(yīng)，有利于利用在公司層次上發(fā)展的或其他國家在其他市場上發(fā)展的創(chuàng)新。相應(yīng)地全球化戰(zhàn)略降低了風(fēng)險(xiǎn)。雖然全球化戰(zhàn)略降低了企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，但也可能帶來一些負(fù)面影響。如放棄本地市場的一些發(fā)展機(jī)遇，或者因?yàn)檫@些市場難以辨識，或者因?yàn)樵摍C(jī)遇要求產(chǎn)品進(jìn)行本土化。 全球化戰(zhàn)略對各個(gè)國家市場反應(yīng)遲鈍。 全球化戰(zhàn)略的核心目標(biāo)：最大限度地在一些新的領(lǐng)域與較強(qiáng)的競爭對手競爭并取得進(jìn)展，即使這些領(lǐng)域是不熟悉的。 全球化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)目標(biāo)：使公司當(dāng)前的經(jīng)營活動在總體水平上有效益，并能適當(dāng)?shù)毓芾碛捎谶@些效益而可能導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 全球化戰(zhàn)略、多國化戰(zhàn)略和跨國化戰(zhàn)略比較 接上圖 第三節(jié) 國際化市場的進(jìn)入模式 一、企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式 二、影響企業(yè)進(jìn)入國際市場模式的因素 三、 企業(yè)國際化經(jīng)營的演變過程 四、國際市場進(jìn)入的戰(zhàn)略選擇 一、企業(yè)進(jìn)入國際市場的模式 國際化擴(kuò)張的方式主要是出口產(chǎn)品、特許經(jīng)營、成立戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購和建立新的全資子公司。 （一） 出口產(chǎn)品 出口產(chǎn)品是指商品的輸出，在國內(nèi)生產(chǎn)，在國外銷售。這是最低級的國際化進(jìn)入模式，往往成為許多企業(yè)進(jìn)入國際市場的第一步。出口模式分為間接出口和直接出口兩種。 間接出口是指企業(yè)通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機(jī)構(gòu)出口自己的產(chǎn)品和服務(wù)。間接出口的特點(diǎn)是經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化相分離。 直接出口，是指企業(yè)不通過中間機(jī)構(gòu)，把生產(chǎn)的產(chǎn)品直接賣給國外的客戶或最終客戶。 在間接出口時(shí)，企業(yè)能夠選擇的銷售渠道一般有以下幾種： 通過國外公司、機(jī)構(gòu)駐本國的采購處、分公司、分支機(jī)構(gòu)銷售，將企業(yè)的 商品 出口到他們的國家或其他國家。 通過大型貿(mào)易公司出口。 通過出口管理公司出口。 利用已具有外貿(mào)自主經(jīng)營權(quán)的出口企業(yè)已經(jīng)建立的國外渠道和經(jīng)營能力出口，即“搭便車”出口。 間接出口有兩個(gè) 優(yōu)點(diǎn)。 首先，這種方法所需的投資較少，可以是企業(yè)在不增加固定投資的前提下開展國際業(yè)務(wù)；其次，它所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，企業(yè)充分利用其他企業(yè)的專有知識、經(jīng)驗(yàn)和資源，能夠少犯錯(cuò)誤 。 但是，間接出口方式也有一些缺點(diǎn)。一是出口利潤的一部分為中間商獲得，降低了企業(yè)出口效益；二是中間商往往對企業(yè)生產(chǎn)情況和商品生產(chǎn)工藝、技術(shù)特征了解不深刻，這給營銷活動帶來困難在；三是企業(yè)不能迅速準(zhǔn)確地掌握國際市場信息，不能獲取國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，很難樹立企業(yè)在國際市場上的形象和信譽(yù)。 直接出口的形式有以下幾種： 直接經(jīng)銷 — 直接將企業(yè)產(chǎn)品賣給國外的最終用戶。 展銷 — 利用展覽會和博覽會的形式向外商推銷自己的產(chǎn)品。 利用國外代理商經(jīng)銷 — 通過委托國外代理商推銷自己的產(chǎn)品。代理商沒有產(chǎn)品所有權(quán)，只向出口企業(yè)收取傭金和相關(guān)費(fèi)用。 利用國外經(jīng)銷商推銷 — 通過獲得本企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的國外經(jīng)銷商推銷自己的產(chǎn)品。 易貨貿(mào)易 — 買賣雙方既是買方也是賣方，雙方以貨換貨進(jìn)行交易。 直接出口與間接出口相比，使企業(yè)進(jìn)一步掌握了主動權(quán)和市場的控制。企業(yè)能夠直接掌握國際市場的需求狀況、發(fā)展動態(tài)，對市場變化能做出迅速的反應(yīng)；另外直接銷售產(chǎn)品可以加強(qiáng)品牌的市場滲透，提高企業(yè)在國際市場的知名度和信譽(yù)，潛在的收益也會大些。這種方式要求企業(yè)有自己的國際營銷體系，有專門管理部門，投資較大，企業(yè)需要承擔(dān)較間接出口更大的風(fēng)險(xiǎn)。 （二） 合同進(jìn)入 合同進(jìn)入方式是指企業(yè)與目標(biāo)國家的法人之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝等方面訂立長期、自始至終、非投資性的合作合同。合同進(jìn)入方式和出口進(jìn)入方式的區(qū)別為，前者主要輸出的是技術(shù)和工藝，盡管它可能會帶來新的產(chǎn)品出口的機(jī)會。主要的合同進(jìn)入方式有下列幾種。 許可證經(jīng)營 許可證經(jīng)營是指根據(jù)許可證協(xié)議，被許可方付出一定的代價(jià)，獲得授證 方無形資產(chǎn)的使用權(quán)。 進(jìn)行許可證經(jīng)營的動機(jī)包括： （ 1）避免技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）經(jīng)營方式創(chuàng)新。 （ 3）戰(zhàn)略企圖。 （ 4）資產(chǎn)保護(hù)。 許可證經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，授證方可以不必承擔(dān)用于打開外國市場所需的開發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)。第二，當(dāng)企業(yè)不愿意在不熟悉或政治不穩(wěn)定的外國市場投入大量資源時(shí)，許可協(xié)議是一個(gè)很好的選擇。第三，許可證協(xié)議可以繞開一些投資壁壘的限制，而使企業(yè)進(jìn)入希望進(jìn)入的外國市場。第四，許可證經(jīng)營可以使企業(yè)不愿自己開發(fā)商業(yè)用途，而又具有商業(yè)價(jià)值的無形資產(chǎn)投入應(yīng)用。 許可證經(jīng)營的缺點(diǎn)主要有三點(diǎn)：第一，它不能使企業(yè)獲得為實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)所需的對生產(chǎn)、營銷和戰(zhàn)略的嚴(yán)密控制。第二，在國際市場上經(jīng)營的企業(yè)常常需要在不同的國家協(xié)調(diào)它的戰(zhàn)略行為，把在一國生產(chǎn)的利潤用來支持在另一個(gè)國家的競爭。第三，如果被許可方生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品，會極大地?fù)p害企業(yè)的聲譽(yù)，并沖擊企業(yè)的正常銷售活動，影響產(chǎn)品的銷售。第四，許可證經(jīng)營可能會帶來技術(shù)擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)。 特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是商務(wù)活動中的另一種基本的經(jīng)營方式，它是一種專業(yè)化的許可協(xié)議。特許經(jīng)營方把經(jīng)營的基本資產(chǎn)提供給特許經(jīng)營者使用，而且還要求特許經(jīng)營者遵守嚴(yán)格的經(jīng)營規(guī)則。同時(shí)，特許經(jīng)營方通常按照特許經(jīng)營者經(jīng)營收入的一定比例取得特許權(quán)費(fèi)。 就其本質(zhì)來說，特許經(jīng)營和許可證經(jīng)營的差異性并不大，主要不同是：在特許