企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-03-18 21:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。但差異化戰(zhàn)略并不是簡(jiǎn)單地追求形式上的特點(diǎn)與差異，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在消費(fèi)者感興趣的方面和環(huán)節(jié)上樹立起自己的特色。一、適用條件(一 )差異化戰(zhàn)略的外部條件(1) 存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種 (2) 差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的。13(2) 顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差(3) 異的。(4) 企業(yè)技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在不斷地推出新 的特色產(chǎn)品。(1) 企業(yè)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。(二 )實(shí)施差異化戰(zhàn)略必須具備的內(nèi)部條件 (2) 企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。(3) 采用差異化策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)是 “ 差異(4) 化 ” 的。(3) 企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并自成 一體。(4) 企業(yè)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力。(5) 企業(yè)能夠得到各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。(6) 企業(yè)的研發(fā)部門，市場(chǎng)營銷部門等職能部門能夠?qū)崿F(xiàn)密切協(xié)作。(7) 企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的 物質(zhì)基礎(chǔ)和良好氛圍。14(二 )形成強(qiáng)有力的進(jìn)入壁壘 差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤水平的一種有效戰(zhàn)略。具體來說，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義有以下幾點(diǎn)。 由于差異化，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有某種偏好，并形成對(duì)品牌的忠誠度，因此，顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度降低。這樣，差異化戰(zhàn)略就可以為企業(yè)在該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中制造了一個(gè)隔離帶，避免競(jìng)爭(zhēng)者的傷害。 由于差異化提高了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度。如果行業(yè)新加入者要參與競(jìng)爭(zhēng)，就必須獲得這些差異性，或者扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的信賴以及克服原有產(chǎn)品獨(dú)特性的影響，從而要付出相當(dāng)大的代價(jià)。這就增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。二、優(yōu)勢(shì)分析(一 )降低顧客的價(jià)格敏感程度(三 )增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低企業(yè)總成本，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。同時(shí)，由于購買者對(duì)產(chǎn)品的選擇性和價(jià)格的敏感度都相對(duì)較低，企業(yè)可以運(yùn)用這一戰(zhàn)略削弱購買者的討價(jià)還價(jià)能力。 15 由于產(chǎn)品或服務(wù)具有差異性，能夠贏得顧客的信任，可以在與替代品的較量中處于更有利的地位。 差異化是一個(gè)十分有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)造有意義的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)面臨兩種主要風(fēng)險(xiǎn)：首先是企業(yè)沒有能夠形成適當(dāng)?shù)牟町惢?；其次是企業(yè)在遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。(四 )防止替代品的威脅(一 )不合適的差異化風(fēng)險(xiǎn)三、風(fēng)險(xiǎn)分析 差異化是一個(gè)十分有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但是并不能保證一定能夠創(chuàng)造有意義的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)面臨兩種主要風(fēng)險(xiǎn)：首先是企業(yè)沒有能夠形成適當(dāng)?shù)牟町惢?；其次是企業(yè)在遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和進(jìn)攻下，沒有保持差異化。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。(1) 沒有認(rèn)清有必要進(jìn)行差異化的突破點(diǎn)。如果購買者滿足于基本的(2) 產(chǎn)品，認(rèn)為 “ 附加 ” 的屬性并不值得支付更高的價(jià)格，在這種情況下，(3) 低成本生產(chǎn)商戰(zhàn)略就可以擊敗差異化戰(zhàn)略。16(2) 忽視及時(shí)向購買者宣傳差異化的價(jià)值，僅僅依靠?jī)?nèi)在產(chǎn)品屬性來獲得差異化。過度的差異化可以使得產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過高，或者差異化屬性超出購買者的需求。 實(shí)現(xiàn)差異化的成本很高，從而形成了較高的銷售價(jià)格。如果價(jià)格超過了顧客的承受能力，顧客就會(huì)放棄差異化產(chǎn)品的誘惑，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品。這時(shí)實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)就會(huì)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(二 )高代價(jià)的差異化風(fēng)險(xiǎn)(三 )差異化的模仿風(fēng)險(xiǎn) 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿降低了產(chǎn)品的特色，或使差異趨同化，顧客感受不到產(chǎn)品個(gè)性化給他們帶來的愉悅，差異的優(yōu)勢(shì)也就慢慢消失。因此，企業(yè)在實(shí)行差異化戰(zhàn)略時(shí)，要高度關(guān)注差異的難模仿性和持久性。 (四 )差異化的競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更有差異化的產(chǎn)品，使得企業(yè)的原有購買者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。企業(yè)也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，并不是所有的顧客都愿意支付產(chǎn)品差異化帶來的較高的價(jià)格。17 差異化戰(zhàn)略可以分為多種形式和途徑，針對(duì)企業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位和不同的產(chǎn)品，可以同時(shí)采用兩種或兩種以上的差異化戰(zhàn)略。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以從許多角度尋求差異化。企業(yè)在實(shí)踐中突出與對(duì)手的差異性，有 5種基本途徑：產(chǎn)品、服務(wù)、人事、渠道和形象四、戰(zhàn)略途徑選擇 有許多途徑可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)的任務(wù)就是要選擇合適的途徑把無差異產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品。企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差異，能夠在顧客心目中確立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品差異化的主要切入點(diǎn)包括：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等。(一 )產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 特色是指對(duì)產(chǎn)品基本功能的增補(bǔ)。產(chǎn)品最初只具備一些基本功能，在對(duì)顧客的調(diào)研、了解和認(rèn)識(shí)顧客需求差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客的不同需求，在基本功能的基礎(chǔ)上增加一些新功能。特色是企業(yè)產(chǎn)品差異化的有力競(jìng)爭(zhēng)手段。1．特色18 性能是指產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。顧客在購買價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)衡量產(chǎn)品的性能價(jià)格比。一般情況下，只要產(chǎn)品價(jià)格可以接受，顧客總是愿意購買性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，即使支付更高的價(jià)格。2．性能 一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。它能反映出產(chǎn)品是否結(jié)構(gòu)相同、符合規(guī)格。如果產(chǎn)品在使用中能達(dá)到各項(xiàng)設(shè)計(jì)指標(biāo)，即，產(chǎn)品具有高度的一致性，顧客就會(huì)留下美好印象，并樂于購買；反之，一致性差的產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者感到失望，從而損害企業(yè)的產(chǎn)品形象。例如長(zhǎng)虹的各種家電產(chǎn)品具有高度一致
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