ch09競爭性營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-08 01:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 收集信息 分析評價 評估競爭者的步驟 定點超越 3/3/2023 25 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 定點超越 （ Benchmarking) 即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準，然后模仿、組合和改進，力爭超過競爭者。其主要步驟有七： ⑴確定定點超越項目 ? ⑵確定衡量關(guān)鍵績效的變量 ? ⑶確定最佳級別的競爭者 ? ⑷衡量最佳級別競爭者的績效 ? ⑸衡量公司績效 ? ⑹制定縮小差距的計劃和行動 ? ⑺執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 3/3/2023 26 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者［ 1］ 行業(yè)目錄 、 年報 、 手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù) 的重要途徑 。 然而 ， 僅僅依靠這些獲取間接信息的 途徑是遠遠不夠的 。 專家們指出 ， 采用如下 8種技能 能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： ? 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 ? 追蹤專利權(quán)的運用 。 ? 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動 。 3/3/2023 27 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者［ 2］ ? 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。 ? 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 ? 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。 ? 追蹤價格的變化。 ? 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。 3/3/2023 28 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 了解競爭者的經(jīng)營哲學、內(nèi)在文化、主導信念和心理狀態(tài)，可以預測它對各種競爭行為的反應。競爭中常見的反應類型有以下 4種 ? 從容型 競爭者 ? 選擇型 競爭者 ? 兇狠型 競爭者 ? 隨機型 競爭者 預測競爭者的反應模式 3/3/2023 29 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 競爭平衡的影響因素 ? 競爭（ 相對 ）平衡（ 和平共處 ）狀態(tài)取決于影響因素的狀況。如果競爭者的產(chǎn)品、經(jīng)營條件幾乎相同，競爭能力處于均勢，競爭就是 不平衡 的；如果決定競爭勝負的關(guān)鍵因素只有一個，也不易實現(xiàn)競爭平衡；如果決定競爭勝負的關(guān)鍵因素較多，就容易實現(xiàn)競爭平衡 ，能共存的競爭者就越多；當兩個競爭者的市場份額之比為 2： 1時，就可能實現(xiàn)了競爭平衡。 3/3/2023 30 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? （一）顧客價值分析 ? （二）確定攻擊對象和回避對象 ? （三）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 四、進攻與回避對象的選擇 3/3/2023 31 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 （一）顧客價值分析 ? 識別顧客價值的主要屬性 ? 評價不同屬性的重要性 ? 研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價 ? 通過與主要競爭者的比較，研究特定細分市場的顧客如何評價公司的績效 ? 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 3/3/2023 32 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 強競爭者與弱競爭者 ? 近競爭者和遠競爭者 ? “好”競爭者與“壞”競爭者 （二）確定攻擊對象和回避對象 3/3/2023 33 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? （ 1） 強競爭者與弱競爭者 。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。 ? （ 2） 近競爭者（現(xiàn)實、戰(zhàn)略群體）和遠競爭者（潛在、行業(yè)） 。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。 3/3/2023 34 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? （ 3） “好”競爭者與“壞”競爭者。 “好”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。“壞”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。 公司應支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者 。 3/3/2023 35 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 創(chuàng)新制勝 ? 優(yōu)質(zhì)制勝 ? 廉價制勝 ? 技術(shù)制勝
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