ch09競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-文庫(kù)吧
2025-02-08 01:20 本頁(yè)面
【正文】 ） 寡頭壟斷： 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng) 。 分為 “ 完全寡頭壟斷 ” （ 無(wú)差別寡頭壟斷 ） 和 “ 不完全寡頭壟斷 ” （ 差別寡頭壟斷 ） 。 完全寡頭壟斷： 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng) ， 并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒(méi)有差別 ， 對(duì)不同品牌無(wú)特殊偏好 。 不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品 存在差異 ， 對(duì)某些品牌形成特殊偏好 ， 其它品牌不能代替 。 3/3/2023 15 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （ 3） 完全競(jìng)爭(zhēng)： 指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣(mài)主且相互之間的產(chǎn)品沒(méi)有差別 。 （ 4） 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：指某一行業(yè)內(nèi) 有許多賣(mài)主且相互之間的產(chǎn)品有差別 ， 顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好 ， 不同的賣(mài)主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客 ， 開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng) 。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的差異，突出特色。 3/3/2023 16 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （ 1） 進(jìn)入障礙 :進(jìn)入一個(gè)行業(yè)會(huì)遇到許多障礙：缺乏足夠的資金 、 未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、無(wú)專(zhuān)利和許可證 、 無(wú)場(chǎng)地 、 原料供應(yīng)不充分 、 難找愿意合作的分銷(xiāo)商 、 產(chǎn)品市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等 。 （ 2）流動(dòng)障礙 :即使企業(yè)進(jìn)入了某一行業(yè)，向更有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)流動(dòng)時(shí)，也會(huì)遇到流動(dòng)障礙。 3/3/2023 17 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 如果某個(gè)行業(yè)利潤(rùn)水平低下甚至虧損，已進(jìn) 入的企業(yè)會(huì)主動(dòng)退出，并將人力、物力和財(cái) 力轉(zhuǎn)向更有吸引力的行業(yè)。 3/3/2023 18 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ? 技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ? 需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 ? 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 ? 從業(yè)務(wù)范圍上識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者： ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 的企業(yè)只把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 技術(shù)導(dǎo)向 的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 需求導(dǎo)向 的企業(yè)把滿足顧客同一需要 或服務(wù)于同一顧客群 的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 3/3/2023 19 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 ? 顧客導(dǎo)向 指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要 。 即指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但此一群體的需要有哪些，滿足這些需要的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。 ? 多元導(dǎo)向 （多角化經(jīng)營(yíng)） 指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析，確定業(yè)務(wù)范圍 ，新發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。 3/3/2023 20 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 – 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同 。 – 同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 – 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 ⑴不同戰(zhàn)略群體的顧客會(huì)有交叉，⑵每個(gè)戰(zhàn)略群體都試圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，涉足其他戰(zhàn)略群體的領(lǐng)地，在企業(yè)實(shí)力相當(dāng)和流動(dòng)障礙較小的情況下尤其如此。 ? 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司 。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 3/3/2023 21 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 生存競(jìng)爭(zhēng) 3/3/2023 22 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷（便于判斷其對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的不同反應(yīng)）： – 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ – 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ – 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖 ? 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 3/3/2023 23 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) ? 資源與能力 的大小決定競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其主要類(lèi)型有： ? 主宰型 ? 強(qiáng)壯型 ? 優(yōu)勢(shì)型 ? 防守型 ? 虛弱型 ? 難以生存型 激烈的虎牛大戰(zhàn) 3/3/2023 24
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