ch09競爭性營銷戰(zhàn)略-文庫吧
2025-02-08 01:20 本頁面
【正文】 ） 寡頭壟斷： 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場并相互競爭 。 分為 “ 完全寡頭壟斷 ” （ 無差別寡頭壟斷 ） 和 “ 不完全寡頭壟斷 ” （ 差別寡頭壟斷 ） 。 完全寡頭壟斷： 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場 ， 并且顧客認為各公司產(chǎn)品沒有差別 ， 對不同品牌無特殊偏好 。 不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場且顧客認為各公司的產(chǎn)品 存在差異 ， 對某些品牌形成特殊偏好 ， 其它品牌不能代替 。 3/3/2023 15 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 （ 3） 完全競爭： 指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別 。 （ 4） 壟斷競爭：指某一行業(yè)內(nèi) 有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別 ， 顧客對某些品牌有特殊偏好 ， 不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客 ， 開展競爭 。 競爭戰(zhàn)略的焦點是擴大本企業(yè)品牌與競爭者品牌的差異，突出特色。 3/3/2023 16 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 （ 1） 進入障礙 :進入一個行業(yè)會遇到許多障礙：缺乏足夠的資金 、 未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 、無專利和許可證 、 無場地 、 原料供應(yīng)不充分 、 難找愿意合作的分銷商 、 產(chǎn)品市場信譽不易建立等 。 （ 2）流動障礙 :即使企業(yè)進入了某一行業(yè)，向更有吸引力的細分市場流動時，也會遇到流動障礙。 3/3/2023 17 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 如果某個行業(yè)利潤水平低下甚至虧損，已進 入的企業(yè)會主動退出，并將人力、物力和財 力轉(zhuǎn)向更有吸引力的行業(yè)。 3/3/2023 18 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別 ? 技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別 ? 需求導(dǎo)向與競爭者識別 ? 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 ? 從業(yè)務(wù)范圍上識別競爭者： ? 產(chǎn)品導(dǎo)向 的企業(yè)只把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)作為競爭對手。 ? 技術(shù)導(dǎo)向 的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)作為競爭對手。 ? 需求導(dǎo)向 的企業(yè)把滿足顧客同一需要 或服務(wù)于同一顧客群 的企業(yè)都視為競爭對手。 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別 3/3/2023 19 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向 ? 顧客導(dǎo)向 指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要 。 即指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但此一群體的需要有哪些，滿足這些需要的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。 ? 多元導(dǎo)向 （多角化經(jīng)營） 指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析，確定業(yè)務(wù)范圍 ，新發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。 3/3/2023 20 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 – 不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同 。 – 同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 – 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。 ⑴不同戰(zhàn)略群體的顧客會有交叉，⑵每個戰(zhàn)略群體都試圖擴大自己的市場，涉足其他戰(zhàn)略群體的領(lǐng)地，在企業(yè)實力相當(dāng)和流動障礙較小的情況下尤其如此。 ? 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司 。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標 3/3/2023 21 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 生存競爭 3/3/2023 22 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 識別出主要競爭者后，還需進一步判斷（便于判斷其對不同競爭行為的不同反應(yīng)）： – 每一個競爭者在市場上追求的目標是什么？ – 每一個競爭者的行為推動力是什么？ – 競爭者是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖 ? 通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標，而是目標的組合。 分析競爭者的目標 3/3/2023 23 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、評估競爭者的實力和反應(yīng) ? 資源與能力 的大小決定競爭者能否執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。依據(jù)競爭者的優(yōu)勢與劣勢，其主要類型有： ? 主宰型 ? 強壯型 ? 優(yōu)勢型 ? 防守型 ? 虛弱型 ? 難以生存型 激烈的虎牛大戰(zhàn) 3/3/2023 24
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