ch09競爭性營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-02-26 01:20 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué)課件 主講人 唐家孝 3/3/2023 1 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 競爭者分析 ? 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 3/3/2023 2 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握競爭者分析的內(nèi)容； ? 了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略； ? 理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。 3/3/2023 3 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 框架 一、為什么競爭？ 二、去哪里競爭？ 三、競爭者是誰？ 四、競爭者怎么樣？ 五、我們的競爭戰(zhàn) 略原則是什么？ 六、我們的競爭策 略是什么？ 弱肉強(qiáng)食的動物世界 3/3/2023 4 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 為什么競爭？生存！發(fā)展！ 去哪里競爭？ 潛在的競爭對手企業(yè) 潛在的競爭對手企業(yè) 產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手企業(yè) 現(xiàn)有企業(yè)間的對抗 替 代 品 買 主 供 貨 商 加入競爭的威脅 買主的 談判能力 替代品的威脅 供貨商的 談判能力 3/3/2023 5 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 世界惟一用肉搏方式捕殺鯨魚的漁民 ? 在印尼拉姆巴塔島 (Lembata)的南岸，有一個以捕鯨聞名的小漁村，過去數(shù)百年，這里人的生活方式還沒有任何變化，始終保持著最原始的捕鯨方式。為了全村人的生計(jì)，世世代代生活在這里的漁民，憑借著血肉之軀和超乎尋常的勇氣，同世界上最大的海洋動物搏斗，他們也是目前世界上惟一用肉搏方式捕殺鯨魚的漁民。 3/3/2023 6 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 3/3/2023 7 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 行業(yè)競爭者 ? 從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識別競爭者 一、識別競爭者 3/3/2023 8 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 競爭者是誰 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 從業(yè)務(wù)范圍上識別競爭者 3/3/2023 9 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 ? 品牌競爭者 （ Brand petition） —— 滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。 ? 屬類競爭者 （ Industry petition） —— 行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 3/3/2023 10 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 ? 形式競爭者 （ Form petition） —— 滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。 ? 愿望競爭者 （ Generic petition） —— 提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 3/3/2023 11 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 。 ? 在同行業(yè)競爭中 ， 要特別重視以下三個因素：賣方密度；產(chǎn)品差異；進(jìn)入難度 ? 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 3/3/2023 12 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 進(jìn)入障礙 ? 退出障礙 ? 成本結(jié)構(gòu) ? 縱向一體化程度 ? 全球化經(jīng)營程度 3/3/2023 13 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 1個銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競爭 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競爭 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 3/3/2023 14 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 。 （ 1） 完全壟斷：指 在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù) 。 可能由規(guī)章法令 、 專利權(quán) 、 許可證 、規(guī)模經(jīng)濟(jì)或其它因素造成 。 分為 “ 政府壟斷 ” 和 “ 私人壟斷 ” 兩種 。 （ 2
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1