試談競爭性營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-06-09 00:43 本頁面
【正文】 第九章 競爭性營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：amp。 掌握競爭者分析的內(nèi)容。amp。 了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。amp。 理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者（一）從產(chǎn)品的替代性分析競爭者（We can distinguish four levels of petition , based on the degree of product of substitutability.） （1）品牌競爭者（Brand petition）——指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。如：顧客可能在長虹、海爾、康佳、TCL等品牌之間做出選擇。（2）屬類競爭者（Industry petition，業(yè)內(nèi)競爭者）——指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。如單門與雙門冰箱的競爭，黑白與彩色TV的競爭等。 （3）形式競爭者（Form petition）——指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。如：家用小汽車、摩托車和自行車的競爭。（4）愿望競爭者（Generic petition）——指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。旅游與購買電腦的競爭。（二）從行業(yè)角度識別競爭者影響行業(yè)競爭的因素在同行業(yè)競爭中要特別重視以下3個因素：l 賣方密度。指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。l 產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。l 進(jìn)入難度：指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時所遇困難的程度。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度一個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷（行業(yè)內(nèi)只有一個公司）完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭圖9－1 依據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度對行業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分完全壟斷——指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。寡頭壟斷——指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競爭，分為：A．完全寡頭壟斷也稱為無差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別，對不同品牌無特殊偏好。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價，不能隨意變動，競爭的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。B．不完全寡頭壟斷。也稱為差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異，對某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價格購買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對自己經(jīng)營的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以制定較高價格以增加贏利。競爭的焦點不是價格，而是產(chǎn)品特色。完全競爭——指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。完全競爭大多存在于均質(zhì)產(chǎn)品市場，如食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場價格來買賣商品，都是“價格的接受者”而不是“價格的決定者”。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的焦點是降低成本，增加服務(wù)并爭取擴(kuò)大與競爭品牌的差別。壟斷競爭——指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。企業(yè)競爭的焦點是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競爭品牌的差異，突出特色。對于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測的產(chǎn)品，企業(yè)可以運用有效的營銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價格和廣告等在購買者中造成本品牌與競爭品牌的心理差別，強化特色，奪取競爭優(yōu)勢。案例1 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)會隨著時間的推移而變化。比如，吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨有的生產(chǎn)技術(shù)并享有專利保護(hù)，獨家供應(yīng)市場，這時的市場結(jié)構(gòu)是完全壟斷。隨著專利保護(hù)權(quán)限過期和生產(chǎn)技術(shù)的普及，其它公司受高額利潤吸引，紛紛進(jìn)入這一市場，生產(chǎn)同類安全剃刀與吉列公司競爭。不同品牌產(chǎn)品的功能大體相同，但是質(zhì)量、樣式、效果、價格等有些差別，形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品壽命周期進(jìn)入成熟期，市場需求的增長速度減緩時，一些銷售量小、產(chǎn)品成本高、未形成規(guī)模效益、品牌知名度低的企業(yè)被淘汰；銷售量大、產(chǎn)品成本低、具有規(guī)模效益、品牌知名度高的少數(shù)大企業(yè)迅速占有大部分市場份額，并且力圖突出特色，如吉列公司先后生產(chǎn)出藍(lán)色刀片、帶兩個刀片的安全剃刀等，市場結(jié)構(gòu)逐步形成差別寡頭壟斷。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步提高，各壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和效果方面的差距縮小，乃至消失，顧客也把不同品牌的安全剃刀看作是同質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)結(jié)構(gòu)就變成完全寡頭壟斷。由于壟斷企業(yè)之間的相互牽制，誰也不敢降低產(chǎn)品價格，誰也不能通過提高產(chǎn)品價格而獲取超額利潤。為了奪取競爭優(yōu)勢，各壟斷企業(yè)又下大力氣開發(fā)新產(chǎn)品。如吉列公司投入巨資研制、生產(chǎn)和銷售傳感剃刀，它帶有安全傳感元件，兩個安在彈簧上的刀片可以根據(jù)臉型上下左右自由運動，并根據(jù)使用者用力大小而自動調(diào)節(jié)與臉部的接觸度，就象汽車安裝了彈簧和減震裝置，比傳統(tǒng)剃刀刮須更徹底、使用更舒適。這種新剃刀與競爭品牌拉開了差距,并通過大量廣告宣傳為廣大顧客認(rèn)識，擴(kuò)大了市場份額，市場結(jié)構(gòu)又循環(huán)到差別寡頭壟斷或完全壟斷。資料來源：吳健安主編《市場營銷學(xué)》，第169頁，北京，高等教育出版社。（2）進(jìn)入與流動障礙。主要有：l 缺乏足夠的資本l 未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)l 無專利和許可證l 無場地l 原料供應(yīng)不充分l 難以找到愿意合作的分銷商l 產(chǎn)品的市場信譽不易建立等。其中一些障礙是行業(yè)本身固有的，另外一些障礙是
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