試談競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-06-09 00:43 本頁面
【正文】 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：amp。 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容。amp。 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。amp。 理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（一）從產(chǎn)品的替代性分析競(jìng)爭(zhēng)者（We can distinguish four levels of petition , based on the degree of product of substitutability.） （1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand petition）——指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。如：顧客可能在長(zhǎng)虹、海爾、康佳、TCL等品牌之間做出選擇。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者（Industry petition，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者）——指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。如單門與雙門冰箱的競(jìng)爭(zhēng)，黑白與彩色TV的競(jìng)爭(zhēng)等。 （3）形式競(jìng)爭(zhēng)者（Form petition）——指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。如：家用小汽車、摩托車和自行車的競(jìng)爭(zhēng)。（4）愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Generic petition）——指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。旅游與購(gòu)買電腦的競(jìng)爭(zhēng)。（二）從行業(yè)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中要特別重視以下3個(gè)因素：l 賣方密度。指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。l 產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。l 進(jìn)入難度：指企業(yè)試圖進(jìn)入某行業(yè)時(shí)所遇困難的程度。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度一個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷（行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)公司）完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)圖9－1 依據(jù)銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分完全壟斷——指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。寡頭壟斷——指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競(jìng)爭(zhēng)，分為：A．完全寡頭壟斷也稱為無差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別，對(duì)不同品牌無特殊偏好。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)，不能隨意變動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)。B．不完全寡頭壟斷。也稱為差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品存在差異，對(duì)某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以制定較高價(jià)格以增加贏利。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品特色。完全競(jìng)爭(zhēng)——指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別。完全競(jìng)爭(zhēng)大多存在于均質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，如食鹽、農(nóng)產(chǎn)品、水泥等。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來買賣商品，都是“價(jià)格的接受者”而不是“價(jià)格的決定者”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)是降低成本，增加服務(wù)并爭(zhēng)取擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差別。壟斷競(jìng)爭(zhēng)——指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是擴(kuò)大本企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，突出特色。對(duì)于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測(cè)的產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用有效的營(yíng)銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價(jià)格和廣告等在購(gòu)買者中造成本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的心理差別，強(qiáng)化特色，奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。案例1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。比如，吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)并享有專利保護(hù)，獨(dú)家供應(yīng)市場(chǎng)，這時(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全壟斷。隨著專利保護(hù)權(quán)限過期和生產(chǎn)技術(shù)的普及，其它公司受高額利潤(rùn)吸引，紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)，生產(chǎn)同類安全剃刀與吉列公司競(jìng)爭(zhēng)。不同品牌產(chǎn)品的功能大體相同，但是質(zhì)量、樣式、效果、價(jià)格等有些差別，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)產(chǎn)品壽命周期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度減緩時(shí)，一些銷售量小、產(chǎn)品成本高、未形成規(guī)模效益、品牌知名度低的企業(yè)被淘汰；銷售量大、產(chǎn)品成本低、具有規(guī)模效益、品牌知名度高的少數(shù)大企業(yè)迅速占有大部分市場(chǎng)份額，并且力圖突出特色，如吉列公司先后生產(chǎn)出藍(lán)色刀片、帶兩個(gè)刀片的安全剃刀等，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步形成差別寡頭壟斷。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步提高，各壟斷企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和效果方面的差距縮小，乃至消失，顧客也把不同品牌的安全剃刀看作是同質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)結(jié)構(gòu)就變成完全寡頭壟斷。由于壟斷企業(yè)之間的相互牽制，誰也不敢降低產(chǎn)品價(jià)格，誰也不能通過提高產(chǎn)品價(jià)格而獲取超額利潤(rùn)。為了奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各壟斷企業(yè)又下大力氣開發(fā)新產(chǎn)品。如吉列公司投入巨資研制、生產(chǎn)和銷售傳感剃刀，它帶有安全傳感元件，兩個(gè)安在彈簧上的刀片可以根據(jù)臉型上下左右自由運(yùn)動(dòng)，并根據(jù)使用者用力大小而自動(dòng)調(diào)節(jié)與臉部的接觸度，就象汽車安裝了彈簧和減震裝置，比傳統(tǒng)剃刀刮須更徹底、使用更舒適。這種新剃刀與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開了差距,并通過大量廣告宣傳為廣大顧客認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又循環(huán)到差別寡頭壟斷或完全壟斷。資料來源：吳健安主編《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，第169頁，北京，高等教育出版社。（2）進(jìn)入與流動(dòng)障礙。主要有：l 缺乏足夠的資本l 未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)l 無專利和許可證l 無場(chǎng)地l 原料供應(yīng)不充分l 難以找到愿意合作的分銷商l 產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。其中一些障礙是行業(yè)本身固有的，另外一些障礙是
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