ch09競(jìng)爭(zhēng)性營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-09 01:20:09 本頁面
【正文】 ：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為各公司的產(chǎn)品 存在差異 ， 對(duì)某些品牌形成特殊偏好 ， 其它品牌不能代替 。 分為 “ 政府壟斷 ” 和 “ 私人壟斷 ” 兩種 。 3/3/2023 11 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群 。 3/3/2023 6 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 3/3/2023 7 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從業(yè)務(wù)導(dǎo)向識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 3/3/2023 8 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)者是誰 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從業(yè)務(wù)范圍上識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 3/3/2023 9 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition） —— 滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)營銷學(xué)課件 主講人 唐家孝 3/3/2023 1 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 3/3/2023 2 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容； ? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略； ? 理解競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析思路，了解市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略。 ? 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition） —— 行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度；產(chǎn)品差異；進(jìn)入難度 ? 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 3/3/2023 12 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 進(jìn)入障礙 ? 退出障礙 ? 成本結(jié)構(gòu) ? 縱向一體化程度 ? 全球化經(jīng)營程度 3/3/2023 13 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 1個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競(jìng)爭(zhēng) 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 3/3/2023 14 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 。 （ 2） 寡頭壟斷： 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng) 。 3/3/2023 15 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 （ 3） 完全競(jìng)爭(zhēng)： 指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別 。 （ 2）流動(dòng)障礙 :即使企業(yè)進(jìn)入了某一行業(yè)，向更有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)流動(dòng)時(shí)，也會(huì)遇到流動(dòng)障礙。 ? 需求導(dǎo)向 的企業(yè)把滿足顧客同一需要 或服務(wù)于同一顧客群 的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3/3/2023 20 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 ⑴不同戰(zhàn)略群體的顧客會(huì)有交叉，⑵每個(gè)戰(zhàn)略群體都試圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，涉足其他戰(zhàn)略群體的領(lǐng)地，在企業(yè)實(shí)力相當(dāng)和流動(dòng)障礙較小的情況下尤其如此。 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 3/3/2023 23 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) ? 資源與能力 的大小決定競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 專家們指出 ， 采用如下 8種技能 能使一個(gè)公司保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： ? 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè) 。 ? 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 3/3/2023 28 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 了解競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)在文化、主導(dǎo)信念和心理狀態(tài)，可以預(yù)測(cè)它對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。 3/3/2023 34 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)
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