ch09競爭性營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-03-09 01:20:09 本頁面
【正文】 ：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務占據(jù)絕大部分市場且顧客認為各公司的產(chǎn)品 存在差異 ， 對某些品牌形成特殊偏好 ， 其它品牌不能代替 。 分為 “ 政府壟斷 ” 和 “ 私人壟斷 ” 兩種 。 3/3/2023 11 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 ? 行業(yè) 是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群 。 3/3/2023 6 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 3/3/2023 7 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 行業(yè)競爭者 ? 從業(yè)務導向識別競爭者 一、識別競爭者 3/3/2023 8 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 競爭者是誰 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 從業(yè)務范圍上識別競爭者 3/3/2023 9 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 從產(chǎn)品替代性識別競爭者 ? 品牌競爭者 （ Brand petition） —— 滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。 市場營銷學課件 主講人 唐家孝 3/3/2023 1 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 競爭者分析 ? 第二節(jié) 市場領導者戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 3/3/2023 2 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 學習目標 ? 掌握競爭者分析的內(nèi)容； ? 了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略； ? 理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。 ? 屬類競爭者 （ Industry petition） —— 行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 ? 在同行業(yè)競爭中 ， 要特別重視以下三個因素：賣方密度；產(chǎn)品差異；進入難度 ? 從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者 3/3/2023 12 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 ? 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ? 進入障礙 ? 退出障礙 ? 成本結(jié)構(gòu) ? 縱向一體化程度 ? 全球化經(jīng)營程度 3/3/2023 13 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 1個銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競爭 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競爭 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 3/3/2023 14 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 。 （ 2） 寡頭壟斷： 指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務占據(jù)絕大部分市場并相互競爭 。 3/3/2023 15 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 （ 3） 完全競爭： 指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品沒有差別 。 （ 2）流動障礙 :即使企業(yè)進入了某一行業(yè)，向更有吸引力的細分市場流動時，也會遇到流動障礙。 ? 需求導向 的企業(yè)把滿足顧客同一需要 或服務于同一顧客群 的企業(yè)都視為競爭對手。 3/3/2023 20 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 ⑴不同戰(zhàn)略群體的顧客會有交叉，⑵每個戰(zhàn)略群體都試圖擴大自己的市場，涉足其他戰(zhàn)略群體的領地，在企業(yè)實力相當和流動障礙較小的情況下尤其如此。 分析競爭者的目標 3/3/2023 23 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、評估競爭者的實力和反應 ? 資源與能力 的大小決定競爭者能否執(zhí)行和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。 專家們指出 ， 采用如下 8種技能 能使一個公司保持競爭優(yōu)勢： ? 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關行業(yè) 。 ? 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。 3/3/2023 28 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 了解競爭者的經(jīng)營哲學、內(nèi)在文化、主導信念和心理狀態(tài)，可以預測它對各種競爭行為的反應。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。 3/3/2023 34 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)
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