競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略-wenkub
2023-02-08 13:14:02 本頁(yè)面
【正文】 品在短期獲取更多利潤(rùn)； ? ? 而有的企業(yè)則追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)：即注重提高技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力并顧及企業(yè)全部產(chǎn)品的定價(jià)與促銷，取得長(zhǎng)期的整體的利潤(rùn)。 ? ? ? 三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo) ? 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、策略行動(dòng)，進(jìn)而找到一個(gè)能盡量避開競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的有利位置，來實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。例如某一企業(yè)處于戰(zhàn)略群體 A的位置，功茉一企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入戰(zhàn)略群體 A，都必須對(duì)這一群體的其他企業(yè)進(jìn)行深入的研究，并使本企業(yè)具有更多的策略優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同一群體的其他企業(yè)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略接近使競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。 ? ? 小思考： ? A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？ ? 1） A公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同； ? ? 2） A公司生產(chǎn)的摩托車約為 ，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇； ? 3） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； ? 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 ? ? 二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 各個(gè)企業(yè)所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相同，但一個(gè)行業(yè)里的某些企業(yè)卻可能實(shí)行相同的或近似的戰(zhàn)略，從而而形成一個(gè)個(gè)實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體，這就為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略提供了一個(gè)很好的方法。 ? ? 其次，可從中選擇較易進(jìn)入的群體。這對(duì)于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)來說尤為重要。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分層目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。 ? 2）在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如公司規(guī)模、地位、專業(yè)化程度等。 ? ? 可幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。 ? ? ? 從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類型： ? 1）從容競(jìng)爭(zhēng)者。只對(duì)某些方面作出反應(yīng)。 ? 4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 ? ? 2）行業(yè)集中程度； ? 分散的行業(yè) ?中小企業(yè)眾多，沒有壟斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈； ? 集中的行業(yè) ?存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。 ? ? ? ? 當(dāng)某行業(yè)的前景樂觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（某些大型企業(yè)經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一行業(yè)侵入另一行業(yè)），增加行業(yè)生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 ? ? 行業(yè)成員面對(duì)購(gòu)買者，行業(yè)內(nèi)部是賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)，與購(gòu)買者則是買賣方之間的競(jìng)爭(zhēng)，并主要集中在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等交易條件等方面。供應(yīng)商自言自語(yǔ)通過提高價(jià)格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對(duì)企業(yè)施加壓力。 ? ? ： ? 對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)； ? 政府限制； ? 資源轉(zhuǎn)移的困難； ? 高度縱向聯(lián)合的牽制； ? 感情障礙等。 20世紀(jì) 90年代初，市場(chǎng)學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營(yíng)銷”（ Total Quality Marketing)的新概念： ? ? 。 ? 作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)是明顯的：它是一切競(jìng)爭(zhēng)手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。 ? 實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，可以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷售產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率；也可以與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)銷售產(chǎn)品，取得較高利潤(rùn)。 ? 這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標(biāo)、型號(hào)、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷售網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異。 ? ? ? 在行業(yè)內(nèi)，顧客對(duì)具有特色的產(chǎn)品可能并不計(jì)較價(jià)格或無(wú)法進(jìn)行價(jià)格比較，從而可以高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷售產(chǎn)品，而取得更多利潤(rùn)；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可以阻礙替代者和潛在加入者進(jìn)入和提高與購(gòu)買者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。同時(shí)這一戰(zhàn)略既能滿足某些消費(fèi)者群體的特殊需要，具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)；又能在較窄的領(lǐng)域里以較低的成本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，兼有低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)。 ? 它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進(jìn)攻 ? 選擇進(jìn)攻對(duì)象：本行業(yè)領(lǐng)先者；與自 ? ? 己實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1