競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略-展示頁(yè)
2025-01-26 13:14本頁(yè)面
【正文】 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? 一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) ? 邁克爾 .波特［美］在進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析時(shí)列出了五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量。 ? 4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。只對(duì)某些方面作出反應(yīng)。它可能深信顧客的忠誠(chéng)，也可能待機(jī)行動(dòng)，還可能缺乏反擊能力等。 ? ? ? 從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類型： ? 1）從容競(jìng)爭(zhēng)者。 ? ? ? 五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在遇到攻擊時(shí)可能采取什么行動(dòng)和做出何種反應(yīng)，有助于企業(yè)正確地選擇攻擊對(duì)象、因素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。 ? ? 可幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。 ? ? ? 了解本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如公司規(guī)模、地位、專業(yè)化程度等。當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)遭受攻擊時(shí)， ? ? 便會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)。 ? 2）在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。具體應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題： ? ? ? 1）在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度有所不同。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分層目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。例如，各個(gè)群體內(nèi)企業(yè)的促銷努力會(huì)使消費(fèi)者群體互相交叉；各個(gè)戰(zhàn)略群體企圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍時(shí)，必會(huì)導(dǎo)致對(duì)抗。這對(duì)于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。 ? 可為企業(yè)決策提供依據(jù)。 ? ? 其次，可從中選擇較易進(jìn)入的群體。 ? 首先，可確定本企業(yè)所在的位置。 ? ? 二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 各個(gè)企業(yè)所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相同，但一個(gè)行業(yè)里的某些企業(yè)卻可能實(shí)行相同的或近似的戰(zhàn)略，從而而形成一個(gè)個(gè)實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體，這就為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略提供了一個(gè)很好的方法。競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略 ? 第一節(jié) 分析競(jìng)爭(zhēng)者 ? 一、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ? 由窄到寬的角度來(lái)界定，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為以下幾個(gè)層次： ? 把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者（這是狹義的競(jìng)爭(zhēng)者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）； ? ? 把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者； ? 把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者； ? 把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。 ? ? 小思考： ? A公司是摩托車生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？ ? 1） A公司向市場(chǎng)提供摩托車的檔次、價(jià)格與B公司相同； ? ? 2） A公司生產(chǎn)的摩托車約為 ，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買的錢，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn)行選擇； ? 3） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系； ? 4） A公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 ? ? ? 如，可根據(jù)質(zhì)量形象和縱向聯(lián)合兩個(gè)變量把大型家用電器行業(yè)劃分為 4個(gè)戰(zhàn)略群體： ? 劃分戰(zhàn)略群體可以幫助企業(yè)進(jìn)行正確決策。同一群體的其他企業(yè)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略接近使競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。上圖中，各個(gè)戰(zhàn)略群體設(shè)置的進(jìn)入障礙的難度不盡相同，其中戰(zhàn)略群體 D最易進(jìn)入，而戰(zhàn)略群體 A、 B最難進(jìn)入。例如某一企業(yè)處于戰(zhàn)略群體 A的位置，功茉一企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入戰(zhàn)略群體 A，都必須對(duì)這一群體的其他企業(yè)進(jìn)行深入的研究，并使本企業(yè)具有更多的策略優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? ? ? 需要指出的是，非群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。 ? ? ? 三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo) ? 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、策略行動(dòng)，進(jìn)而找到一個(gè)能盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的有利位置，來(lái)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)的、具體分析的方法來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。 ? 如利潤(rùn)目標(biāo)： ? 有的僅僅實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，而有的則實(shí)現(xiàn)最大限度的利潤(rùn)； ? 有的追求短期利潤(rùn)目標(biāo)：即采用高價(jià)格、高促銷的策略通過(guò)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在短期獲取更多利潤(rùn)； ? ? 而有的企業(yè)則追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)：即注重提高技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力并顧及企業(yè)全部產(chǎn)品的定價(jià)與促銷，取得長(zhǎng)期的整體的利潤(rùn)。如市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率
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