試談競爭性營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-06-12 00:43:12 本頁面
【正文】 力切入外力即是新勢力的介入。在每個行業(yè)里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營所需的成本及成本結(jié)構(gòu)不同。（3）退出與收縮障礙。（2）進入與流動障礙。為了奪取競爭優(yōu)勢，各壟斷企業(yè)又下大力氣開發(fā)新產(chǎn)品。不同品牌產(chǎn)品的功能大體相同，但是質(zhì)量、樣式、效果、價格等有些差別，形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。對于客觀上不易造成差別的同質(zhì)產(chǎn)品或不易用客觀和主觀手段檢測的產(chǎn)品，企業(yè)可以運用有效的營銷手段如款式、商標(biāo)、包裝、價格和廣告等在購買者中造成本品牌與競爭品牌的心理差別，強化特色，奪取競爭優(yōu)勢。買賣雙方都只能按照供求關(guān)系確定的現(xiàn)行市場價格來買賣商品，都是“價格的接受者”而不是“價格的決定者”。顧客愿意以高于同類產(chǎn)品的價格購買自己所喜愛的品牌，寡頭壟斷企業(yè)對自己經(jīng)營的受顧客喜愛的名牌產(chǎn)品具有壟斷性，可以制定較高價格以增加贏利。寡頭壟斷——指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并相互競爭，分為：A．完全寡頭壟斷也稱為無差別寡頭壟斷，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分并且顧客認(rèn)為各公司產(chǎn)品沒有差別，對不同品牌無特殊偏好。指同一行業(yè)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)目，直接影響企業(yè)市場份額的大小和競爭的激烈程度。如：家用小汽車、摩托車和自行車的競爭。如：顧客可能在長虹、海爾、康佳、TCL等品牌之間做出選擇。 了解競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。第九章 競爭性營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)：amp。amp。（2）屬類競爭者（Industry petition，業(yè)內(nèi)競爭者）——指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。（4）愿望競爭者（Generic petition）——指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。l 產(chǎn)品差異：指不同企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品的差異程度，這種差異使產(chǎn)品各具特色而互相區(qū)別。寡頭企業(yè)之間的相互牽制導(dǎo)致每一企業(yè)只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價，不能隨意變動，競爭的主要手段是改進管理、降低成本、增加服務(wù)。競爭的焦點不是價格，而是產(chǎn)品特色。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的焦點是降低成本，增加服務(wù)并爭取擴大與競爭品牌的差別。案例1 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)會隨著時間的推移而變化。當(dāng)產(chǎn)品壽命周期進入成熟期，市場需求的增長速度減緩時，一些銷售量小、產(chǎn)品成本高、未形成規(guī)模效益、品牌知名度低的企業(yè)被淘汰；銷售量大、產(chǎn)品成本低、具有規(guī)模效益、品牌知名度高的少數(shù)大企業(yè)迅速占有大部分市場份額，并且力圖突出特色，如吉列公司先后生產(chǎn)出藍(lán)色刀片、帶兩個刀片的安全剃刀等，市場結(jié)構(gòu)逐步形成差別寡頭壟斷。如吉列公司投入巨資研制、生產(chǎn)和銷售傳感剃刀，它帶有安全傳感元件，兩個安在彈簧上的刀片可以根據(jù)臉型上下左右自由運動，并根據(jù)使用者用力大小而自動調(diào)節(jié)與臉部的接觸度，就象汽車安裝了彈簧和減震裝置，比傳統(tǒng)剃刀刮須更徹底、使用更舒適。主要有：l 缺乏足夠的資本l 未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟l 無專利和許可證l 無場地l 原料供應(yīng)不充分l 難以找到愿意合作的分銷商l 產(chǎn)品的市場信譽不易建立等。如果某個行業(yè)利潤水平低下甚至虧損，已進入的企業(yè)會主動退出，并將人力、物力和財力轉(zhuǎn)向更有吸引力的行業(yè)。（5）縱向一體化。新勢力的特征是資金雄厚，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模巨大，有著成熟的資本運作能力和相關(guān)大產(chǎn)業(yè)管理能力，以大手筆資本運作整合優(yōu)質(zhì)中小地方乳業(yè)品牌。有報道稱，已經(jīng)有南京、武漢、合肥、青島、鄭州、重慶、哈爾濱、西安等地九家乳品企業(yè)與新希望接觸并有意合作，這9家企業(yè)的年總產(chǎn)量加起來達(dá)到了30萬噸。維維集團則直接將目光選定廣東珠江三角州地區(qū)市場，在中山、珠海等地控股了數(shù)家乳品企業(yè)，其中最惹眼的一次是其控股珠海市場牛奶公司。在發(fā)達(dá)國家，“無抗”是一條基本的標(biāo)準(zhǔn)，而在國內(nèi)，牛奶的國家標(biāo)準(zhǔn)中，雖然理化、衛(wèi)生等指標(biāo)均與國際標(biāo)準(zhǔn)接近或相當(dāng)，但“無抗”卻未寫入其中。期待差異化競爭事實上，市場決定競爭的格局。消費者們欣喜地看到，忽如一夜春風(fēng)來，牛初乳、卡式奶、蘆花奶、調(diào)制鮮奶，各種各樣的特色產(chǎn)品在不同乳業(yè)新軍的運作下，不斷給市場增添亮點，傳遞著健康營養(yǎng)的新概念，一個差異化與個性化競爭的乳業(yè)新格局正在來臨。l 實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。
技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。l 實行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。l 優(yōu)點：能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其它類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。多元導(dǎo)向與競爭者識別l 多元導(dǎo)向——指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。（二）判定競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進一步判斷：l 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？l 每一個競爭者的行為推動力是什么？l 競爭者是否有進攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合，但側(cè)重點有所不同。營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研智勝競爭者l 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。l 追蹤專利權(quán)的運用。這些協(xié)議可以提供一些新產(chǎn)品在何時、何地、怎么銷售的有用信息。l 追蹤價格的變化。資料來源：［美］菲利普（3）兇狠型競爭者。萬家樂從廣東本地媒體上看到這則廣告后，氣不打一出處，設(shè)計了一則：“萬家樂豈止是安全又省氣”予以反擊。”（4）隨機型競爭者。“好”競爭者的特點：
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