ch09競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略-wenkub.com
2025-02-16 01:20 本頁(yè)面
【正文】 因此， 它的主要任務(wù)有 3項(xiàng) ：創(chuàng)造利基市場(chǎng)，擴(kuò)大利基市場(chǎng)，保護(hù)利基市場(chǎng)。 ? 具備發(fā)展?jié)摿Α? ? 選擇跟隨 ， 指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。 對(duì)一些小的企業(yè)可以?shī)Z取他們的顧客 ,甚至小企業(yè)本身 3/3/2023 48 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，與所要進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接相關(guān)。高露潔 牙膏開(kāi)口擴(kuò)大 ) （ 二 ） 保護(hù)市場(chǎng)份額 6種防御策略 : 陣地防御 : 即在現(xiàn)有陣地周圍 (4P)建立防線 . 3/3/2023 43 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 側(cè)翼防御 : 指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外 , 還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼 , 防止對(duì)手乘虛而入 .（ 伏特加 ） 先發(fā)防御 : 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚無(wú)足夠能力進(jìn)攻之前 , 先主動(dòng)攻擊它 .（ 新加坡航空 ） 反攻防御 : 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)視市場(chǎng)主導(dǎo)者而采用的策略 . 要點(diǎn) : 找準(zhǔn)進(jìn)攻者重要的部位發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 運(yùn)動(dòng)防御 : 不僅防御目前的陣地 ,而且擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地 .（ 好孩子童車 ） 收縮防御 : 放棄某些本企業(yè)實(shí)力較弱的市場(chǎng)陣地 ,把力量集中用到實(shí)力較強(qiáng)的市場(chǎng)陣地上去 .（ 松下 ） 3/3/2023 44 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額（以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)） 在追求提高市場(chǎng)份額時(shí)，要考慮 3個(gè)因素： 爭(zhēng)取降低經(jīng)營(yíng)成本，優(yōu)化營(yíng)銷組合，不觸犯 反壟斷法規(guī)。 ? 市場(chǎng)利基者 (Market Nicher) 專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 公司應(yīng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者 。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。 3/3/2023 30 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? （一）顧客價(jià)值分析 ? （二）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 ? （三）企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 四、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇 3/3/2023 31 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）顧客價(jià)值分析 ? 識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性 ? 評(píng)價(jià)不同屬性的重要性 ? 研究顧客對(duì)本公司及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià) ? 通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效 ? 監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性 3/3/2023 32 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 ? 近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 ? “好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 （二）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 3/3/2023 33 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? （ 1） 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 。 ? 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。 3/3/2023 27 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷技能 用游擊式的營(yíng)銷調(diào)研 智勝競(jìng)爭(zhēng)者［ 2］ ? 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。 然而 ， 僅僅依靠這些獲取間接信息的 途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 。 二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 3/3/2023 21 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 生存競(jìng)爭(zhēng) 3/3/2023 22 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷（便于判斷其對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的不同反應(yīng)）： – 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？ – 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？ – 競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的意圖 ? 通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 – 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 多元導(dǎo)向 （多角化經(jīng)營(yíng)） 指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析，確定業(yè)務(wù)范圍 ，新發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒(méi)有關(guān)系。 ? 技術(shù)導(dǎo)向 的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)生產(chǎn)同一產(chǎn)品的企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3/3/2023 16 Ch09 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ 1） 進(jìn)入障礙 :進(jìn)入一個(gè)行業(yè)會(huì)遇到許多障礙：缺乏足夠的資金 、 未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、無(wú)專利和許可證 、 無(wú)場(chǎng)地 、 原料供應(yīng)不充分 、 難找愿意合作的分銷商 、 產(chǎn)品市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等 。 不完全寡頭壟斷
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