ch09競爭性營銷戰(zhàn)略(已改無錯字)
2023-03-09 01:20:09 本頁面
【正文】 ? 服務制勝 ? 速度制勝 ? 宣傳制勝 （三）企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則 3/3/2023 36 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 一、擴大總需求 ? 二、保護市場份額 ? 三、擴大市場份額 第二節(jié) 市場領導者戰(zhàn)略 3/3/2023 37 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 10% 20% 30% 40% 市場領導者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場利基者 市場份額 假設的市場結(jié)構(gòu) 3/3/2023 38 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、競爭性地位的分析［ 1］ ? 市場領導者 (Market Leader) —— 在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。 ? 市場挑戰(zhàn)者 (Market Challenger) —— 在相關產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 3/3/2023 39 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 一、競爭性地位的分析［ 2］ ? 市場跟隨者 (Market Follower) 在相關產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 ? 市場利基者 (Market Nicher) 專心關注相關產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。 3/3/2023 40 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰(zhàn)略二、市場領導者戰(zhàn)略 3/3/2023 41 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。占據(jù)著市場領導者地位的公司常常成為眾矢之的。 ? 要擊退其他公司的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，必須從 3個方面努力： 3/3/2023 42 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? （一）擴大總需求 ? 發(fā)展新的使用者 開辟產(chǎn)品新用途 : 可以擴大需求量并使產(chǎn)品銷路旺盛 (格蘭仕延伸到醫(yī)用微波爐 ) 刺激消費者增加使用量 : 促使消費者增加用量是擴大需求的一種重要手段 (555牌香煙 助燃 。高露潔 牙膏開口擴大 ) （ 二 ） 保護市場份額 6種防御策略 : 陣地防御 : 即在現(xiàn)有陣地周圍 (4P)建立防線 . 3/3/2023 43 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 側(cè)翼防御 : 指市場主導者除保衛(wèi)自己的主陣地外 , 還應注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼 , 防止對手乘虛而入 .（ 伏特加 ） 先發(fā)防御 : 在競爭對手尚無足夠能力進攻之前 , 先主動攻擊它 .（ 新加坡航空 ） 反攻防御 : 當競爭對手無視市場主導者而采用的策略 . 要點 : 找準進攻者重要的部位發(fā)動進攻 運動防御 : 不僅防御目前的陣地 ,而且擴展到新的市場陣地 .（ 好孩子童車 ） 收縮防御 : 放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地 ,把力量集中用到實力較強的市場陣地上去 .（ 松下 ） 3/3/2023 44 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? （三）擴大市場份額（以利潤最大化為目標） 在追求提高市場份額時，要考慮 3個因素： 爭取降低經(jīng)營成本，優(yōu)化營銷組合，不觸犯 反壟斷法規(guī)。 經(jīng)營成本 營銷組合 在部分國家與地區(qū)的 反壟斷法與低價傾銷 3/3/2023 45 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 案例 寶潔公司的戰(zhàn)略 ? 了解顧客 ? 長期展望 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品線擴展戰(zhàn)略 ? 品牌擴展戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 大量廣告和媒體先鋒 ? 積極進取的銷售隊伍 ? 有效的銷售促進 ? 頑強的競爭 ? 制造效率和成本削減 ? 品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普 科特勒．營銷管理 ． 第 285~286頁．北京：中國人民大學出版社， 。 3/3/2023 46 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競
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