競爭性營銷策略-文庫吧
2025-01-10 13:14 本頁面
【正文】 顯劣勢，但不等于所有顧客對它滿意，還應(yīng)深入進(jìn)行分析，以尋求突破口。 ? ? ? 五、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 ? 估計(jì)競爭者在遇到攻擊時(shí)可能采取什么行動(dòng)和做出何種反應(yīng)，有助于企業(yè)正確地選擇攻擊對象、因素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競爭行動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。 ? 競爭者的反應(yīng)可以受它對各種假設(shè)的影響，也可以受它的經(jīng)營指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo)作用的信念的影響，還可能受其心理狀態(tài)的影響。 ? ? ? 從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類型： ? 1）從容競爭者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。它可能深信顧客的忠誠，也可能待機(jī)行動(dòng)，還可能缺乏反擊能力等。 ? 2）選擇型競爭者。只對某些方面作出反應(yīng)。 ? 3）兇暴型競爭者。對任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。 ? 4）隨機(jī)型競爭者。反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反擊，也可能不采取反應(yīng)。 ? 第二節(jié) 行業(yè)競爭環(huán)境分析 ? 一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) ? 邁克爾 .波特［美］在進(jìn)行行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析時(shí)列出了五種影響行業(yè)競爭的五種基本力量。 ? 下面來分析行業(yè)競爭的五種力量： ? ? ? 同行業(yè)之間競爭的激烈程度受以下行業(yè)因素的制約： ? 1）行業(yè)發(fā)展階段； ? 新興的行業(yè) ?競爭緩和； ? 成熟的行業(yè) ?競爭激烈。 ? ? 2）行業(yè)集中程度； ? 分散的行業(yè) ?中小企業(yè)眾多，沒有壟斷，競爭激烈； ? 集中的行業(yè) ?存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。 ? ? 3）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度； ? 產(chǎn)品無差異 ?價(jià)格、宣傳、服務(wù)、公關(guān)等非產(chǎn)品因素競爭比較激烈； ? 產(chǎn)品差異性 ?各企業(yè)利用各自差異吸引顧客，競爭相對緩和。 ? ? 4）行業(yè)的規(guī)模狀況。 ? 行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定 ?競爭相對緩和； ? 有許多新成員或某些成員大批量增加產(chǎn)量 ?容易引起激烈競爭。 ? ? ? ? 當(dāng)某行業(yè)的前景樂觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來新的競爭企業(yè)（某些大型企業(yè)經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一行業(yè)侵入另一行業(yè)），增加行業(yè)生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。 ? ? 這些新加入者將會(huì)導(dǎo)致行業(yè)成本上升、價(jià)格下降、利潤減少。 ? 減少或避免潛在加入者的威脅，關(guān)鍵在于進(jìn)入行業(yè)障礙的設(shè)置和行業(yè)成員的戒備、抵抗。 ? ? ? ? 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代產(chǎn)品（能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品）越來越多。某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競爭。競爭的程度取決于替代產(chǎn)品與原產(chǎn)品的密切程度、替代產(chǎn)品的成本水平和行業(yè)獲利水平。 ? ? ? 抵御替代產(chǎn)品競爭的威脅必須全行業(yè)采取集體行動(dòng)，協(xié)同應(yīng)對。如組織行業(yè)協(xié)會(huì)、共同研制開發(fā)產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、 ? ? 聯(lián)合開展持續(xù)、大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)等。 ? ? 行業(yè)成員面對購買者，行業(yè)內(nèi)部是賣方之間的競爭，與購買者則是買賣方之間的競爭，并主要集中在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等交易條件等方面。這時(shí)，企業(yè)的競爭策略選擇是防御，即避開實(shí)力強(qiáng)大購買者的威脅。 ? ? ? 在下列情況下，購買者具有較強(qiáng)的競爭力： ? 1）需求量大的購買者； ? 2）需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、大路貨的購買者； ? 3）當(dāng)工業(yè)用戶的費(fèi)用在購買者的產(chǎn)品成本中占很大比例時(shí)； ? ? ? 4）當(dāng)工業(yè)用戶的質(zhì)量對購買者的產(chǎn)品影響不大時(shí)； ? 5）當(dāng)購買者充分掌握市場需求、市場價(jià)格、市場競爭、產(chǎn)品成本等信息時(shí)； ? 6）當(dāng)購買者能夠通過后向一體化取得所需工業(yè)用品時(shí)。 ? ? ? ? 行業(yè)成員面對供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成了買方之間的競爭，供應(yīng)者還是買賣方之間的競爭，競爭的焦點(diǎn)同樣是各種交易條件。供應(yīng)商自言自語通過提高價(jià)格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對企業(yè)施加壓力。
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1