【文章內(nèi)容簡介】 ，以便從中搜集改進(jìn)工作的意見 ， 并使客戶感受到關(guān)懷和受到重視 。 健康服務(wù)的 “ 生產(chǎn) ” 和消費(fèi)不可分割 ? 在健康服務(wù)進(jìn)行期間 ， 客戶必然直接介入服務(wù)過程 ， 從而使健康管理師與客戶之間的互動相當(dāng)頻繁 ， 這種互動關(guān)系之優(yōu)劣直接影響服務(wù)的質(zhì)量 。 ? 健康服務(wù)與其服務(wù)主體的不可分割 ， 決定了健康服務(wù)往往是一對一的單兵作戰(zhàn)業(yè) ， 服務(wù)效率自然受到一定限制 。 要從整體上改變這種狀況是困難的 ， 但在某些情況下也不是不可改變的 。 ? 有選擇地將 “ 一對一 ” 的服務(wù)改為一個(gè)健康管理師同時(shí)為若干個(gè)患有同種疾病的客戶服務(wù) 。 例如 ，物理治療 、 心理治療往往就是這樣做的 。 ? 在服務(wù)需求處于高峰時(shí) ， 可以削減一些不必要的動作 ， 把工作速度加快 ， 使單位時(shí)間的服務(wù)產(chǎn)出增加 。 當(dāng)然 ， 這并不意味著草率行事 。 健康醫(yī)療服務(wù)的異質(zhì)性 ? 物質(zhì)產(chǎn)品的制造通常是在標(biāo)準(zhǔn)化 、 規(guī)格化的程序中進(jìn)行的 ， 但健康服務(wù)是一種由人來執(zhí)行 、 并以人作為服務(wù)對象的社會活動 ， 所以 ， 健康服務(wù)過程必然涉及人性因素 ， 使得健康服務(wù)的結(jié)果難以維持在某一特定的水平 。 ? 為了減輕這種 “ 異質(zhì)性 ” 的負(fù)面影響 ， 通?？刹捎脙蓚€(gè)辦法： ? 1） 根據(jù)不同病種的需要 ， 制定并實(shí)施健康干預(yù)措施 ? 2） 建立經(jīng)常性的 “ 客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng) ” ， 包括客戶意見調(diào)查 、 客戶申訴制度 ， 以及質(zhì)量審查委員會 。 健康醫(yī)療服務(wù)不可儲藏 ? 與物質(zhì)產(chǎn)品不同 ， 健康管理機(jī)構(gòu)不可能預(yù)先生產(chǎn)一定數(shù)量的服務(wù)以備不時(shí)之需 ， 客戶也不可能事先 “ 預(yù)購 ” 某種醫(yī)療健康服務(wù) ， 以供病時(shí)之用 。這就是說 ， 健康醫(yī)療服務(wù)的供給與需求 ， 具有極大的隨機(jī)性 。 關(guān)系營銷策略 ? 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing）是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。顧客關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)是企業(yè)的利益相關(guān)者理論。 最新的營銷策略 企業(yè)的利益相關(guān)者理論 企業(yè) 顧客 競爭者 股東 政府 公眾 媒體 供應(yīng)商 ? 關(guān)系營銷 ?四種營銷形式 ?反應(yīng)營銷 — 生意做完、好聚好散 ?主動營銷 — 生意做完、主動釋難 ?積極營銷 — 事前咨詢、主動聯(lián)系 ?伙伴營銷 — 密切合作、共同發(fā)展 ?關(guān)系營銷組合 ?4P’ s等 + 顧客服務(wù) + 過程 + 人員 ? 研究表明 ， 發(fā)展一個(gè)新顧客所支出的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客的 6倍 。 讓一個(gè)老顧客滿意只需要花 19美元 ， 而要吸引一個(gè)新顧客就要花 119美元；減少顧客背叛率 5%， 可提高利潤 25%。 ? 長期顧客知道如何購買 ， 他成為企業(yè)的顧客以后 ，這些顧客就成了專家了 。 相應(yīng)地 ， 這些顧客無需太多的關(guān)心 ， 錯(cuò)誤也較少 ， 購買更快 ， 也就減少了成本 。 ? 重購數(shù)量 ? 挑選時(shí)間 ? 對價(jià)格敏感程度 ? 對競爭對手的態(tài)度 如何衡量顧客的忠誠度？ ? 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五到六倍。 ? 要消弭一個(gè)負(fù)面印象，需要十二個(gè)正面印象才能彌補(bǔ)。 ? 企業(yè)為補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量欠佳的首次消費(fèi)，往往要多花25%至 50%的成本。 ? 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。(成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)的免費(fèi)代言人 ) 顧客忠誠度的重要性 ? 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 ? 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 ? 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 關(guān)系營銷在營銷活動中的作用 服務(wù)管理策略 ? 服務(wù)管理主要是指通過對服務(wù)的理念、營銷、人力資源進(jìn)行管理和操作以便從客戶那里獲得最大收益的一種新型范式。 ? 服務(wù)管理是伴隨著服務(wù)而產(chǎn)生的，是目前管理界一個(gè)新的重要的研究領(lǐng)域。 ? 因服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性與易逝性等特性?！胺?wù)是過程而不是物件” ,因此服務(wù)產(chǎn)出與實(shí)體產(chǎn)品存在本質(zhì)差異 ,所以服務(wù)業(yè)的管理方法應(yīng)當(dāng)有別于制造業(yè)的管理方法。 ? 服務(wù)管理相應(yīng)地有其特征，如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高了顧客的滿意度，帶來了忠誠顧客的增加，促使企業(yè)效益的增加，進(jìn)而帶來了員工滿意度的提升，員工滿意度的提高最終導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)水平的提升。 ? 七十年代時(shí) ,歐美的一些營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn) ,基于實(shí)體產(chǎn)品的營銷理論和方法不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)營銷的客觀情況。如果仍采用過分強(qiáng)調(diào)降低成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的管理方式對服務(wù)業(yè)實(shí)施管理的話 ,大量的事實(shí)已證明 ,會造成服務(wù)質(zhì)量下降 ,企業(yè)員工士氣低落 ,進(jìn)而導(dǎo)致顧客關(guān)系的破壞 ,最終出現(xiàn)利潤下降的結(jié)果。 ? 瑞典學(xué)者諾曼 (Ｎ orman)和芬蘭學(xué)者格朗魯斯(Gronroos))把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。因此服務(wù)業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。 ? 開展服務(wù)管理的研究對于促進(jìn)服務(wù)競爭社會的進(jìn)步、提高企業(yè)的競爭能力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義 三、如何制定營銷計(jì)劃 ? 市場營銷計(jì)劃的基本概念 ? 營銷計(jì)劃過程的具體步驟 ? 健康管理營銷計(jì)劃案例介紹 ? 什么是 7P組合 ? 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷活動制定較長時(shí)期的全局性的行動方案。營銷戰(zhàn)略是在對內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎(chǔ)上制定的。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開闊視野，抓住市場機(jī)會，避免出現(xiàn)營銷近視，以適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)所制定的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃；它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù) (或產(chǎn)品 )組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市場營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)的一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃框架 1 公司使命 /任務(wù) /目標(biāo) 3 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn) 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預(yù)算落實(shí) 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容 制定 計(jì)劃 戰(zhàn)略 形成 業(yè)務(wù) 任務(wù) 公司 任務(wù) 執(zhí)行 環(huán)境 分析 反饋和 控制 制定目標(biāo) 類 別 內(nèi) 容 營銷方向、任務(wù)(5W1H) What 干什么 Who 為誰服務(wù) When 何時(shí)滿足其需求 Where 何處滿足其需求 Why 為什么這么干 How 如何滿足其需求 營銷目標(biāo) 貢獻(xiàn)目標(biāo) 提供給市場的產(chǎn)品 (數(shù)量、質(zhì)量 )；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo) 營銷目標(biāo) 市場目標(biāo) 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率 的提高；銷售額的增加 競爭目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升 發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營方向 和形式的發(fā)展 企業(yè)營銷目標(biāo)、任務(wù)分析 案例：健康體重管理的市場營銷計(jì)劃 ? 第一步：選擇重點(diǎn)，分析環(huán)境 （市場背景分析） ?肥胖給健康帶來什么風(fēng)險(xiǎn) ? ?體重管理的可行性 ?體重管理的市場前景 ?SWOT分析 ? 我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？ 我們有哪些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務(wù)產(chǎn)品（運(yùn)動處方、營養(yǎng)管理、運(yùn)動指導(dǎo)等等） ? 我們的弱項(xiàng)是什么？ 我們可能造成客戶不認(rèn)同的問題是什么？ ? 我們的機(jī)會是什么？ 越來越多的宣傳使消費(fèi)者對藥物減肥產(chǎn)生懼怕 ? 我們的挑戰(zhàn)是什么？ 行業(yè)的競爭性、公信力問題、可持續(xù)服務(wù)問題 ? 第二步：選擇目標(biāo)客戶 ?進(jìn)行目標(biāo)用戶調(diào)查找到迫切需求、準(zhǔn)備需求、潛在需求目標(biāo)人群。 ? 第三步：設(shè)定服務(wù)目標(biāo) ? 第四步：分析目標(biāo)客戶與競爭環(huán)境 ? 第五步：設(shè)定營銷戰(zhàn)略 —— 7P組合 服務(wù)營銷組合包括七個(gè)要素，即 ? 服務(wù)產(chǎn)品（ Product） ? 服務(wù)定價(jià)（ Price） ? 服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（ Place） ? 服務(wù)溝通或促銷（ Promotion） ? 服務(wù)人員與顧客（ People） ? 服務(wù)的有形展示（ Physical Evidence） ? 服務(wù)過程（ Process） ? 7Ps的核心在于： 揭示了員工的參與對整個(gè)營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是組織的主體，每個(gè)員工做的每件事都將是顧客對服務(wù)感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。 ? 第六步：設(shè)計(jì)評估及監(jiān)督計(jì)劃