【文章內(nèi)容簡介】 ，以便從中搜集改進工作的意見 ， 并使客戶感受到關懷和受到重視 。 健康服務的 “ 生產(chǎn) ” 和消費不可分割 ? 在健康服務進行期間 ， 客戶必然直接介入服務過程 ， 從而使健康管理師與客戶之間的互動相當頻繁 ， 這種互動關系之優(yōu)劣直接影響服務的質(zhì)量 。 ? 健康服務與其服務主體的不可分割 ， 決定了健康服務往往是一對一的單兵作戰(zhàn)業(yè) ， 服務效率自然受到一定限制 。 要從整體上改變這種狀況是困難的 ， 但在某些情況下也不是不可改變的 。 ? 有選擇地將 “ 一對一 ” 的服務改為一個健康管理師同時為若干個患有同種疾病的客戶服務 。 例如 ，物理治療 、 心理治療往往就是這樣做的 。 ? 在服務需求處于高峰時 ， 可以削減一些不必要的動作 ， 把工作速度加快 ， 使單位時間的服務產(chǎn)出增加 。 當然 ， 這并不意味著草率行事 。 健康醫(yī)療服務的異質(zhì)性 ? 物質(zhì)產(chǎn)品的制造通常是在標準化 、 規(guī)格化的程序中進行的 ， 但健康服務是一種由人來執(zhí)行 、 并以人作為服務對象的社會活動 ， 所以 ， 健康服務過程必然涉及人性因素 ， 使得健康服務的結(jié)果難以維持在某一特定的水平 。 ? 為了減輕這種 “ 異質(zhì)性 ” 的負面影響 ， 通?？刹捎脙蓚€辦法： ? 1） 根據(jù)不同病種的需要 ， 制定并實施健康干預措施 ? 2） 建立經(jīng)常性的 “ 客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng) ” ， 包括客戶意見調(diào)查 、 客戶申訴制度 ， 以及質(zhì)量審查委員會 。 健康醫(yī)療服務不可儲藏 ? 與物質(zhì)產(chǎn)品不同 ， 健康管理機構(gòu)不可能預先生產(chǎn)一定數(shù)量的服務以備不時之需 ， 客戶也不可能事先 “ 預購 ” 某種醫(yī)療健康服務 ， 以供病時之用 。這就是說 ， 健康醫(yī)療服務的供給與需求 ， 具有極大的隨機性 。 關系營銷策略 ? 關系營銷（ Relationship Marketing）是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關鍵成員之間的長期交易關系。顧客關系營銷的理論基礎是企業(yè)的利益相關者理論。 最新的營銷策略 企業(yè)的利益相關者理論 企業(yè) 顧客 競爭者 股東 政府 公眾 媒體 供應商 ? 關系營銷 ?四種營銷形式 ?反應營銷 — 生意做完、好聚好散 ?主動營銷 — 生意做完、主動釋難 ?積極營銷 — 事前咨詢、主動聯(lián)系 ?伙伴營銷 — 密切合作、共同發(fā)展 ?關系營銷組合 ?4P’ s等 + 顧客服務 + 過程 + 人員 ? 研究表明 ， 發(fā)展一個新顧客所支出的費用是保留一個老顧客的 6倍 。 讓一個老顧客滿意只需要花 19美元 ， 而要吸引一個新顧客就要花 119美元；減少顧客背叛率 5%， 可提高利潤 25%。 ? 長期顧客知道如何購買 ， 他成為企業(yè)的顧客以后 ，這些顧客就成了專家了 。 相應地 ， 這些顧客無需太多的關心 ， 錯誤也較少 ， 購買更快 ， 也就減少了成本 。 ? 重購數(shù)量 ? 挑選時間 ? 對價格敏感程度 ? 對競爭對手的態(tài)度 如何衡量顧客的忠誠度？ ? 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五到六倍。 ? 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 ? 企業(yè)為補救服務質(zhì)量欠佳的首次消費，往往要多花25%至 50%的成本。 ? 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。(成為醫(yī)療機構(gòu)的免費代言人 ) 顧客忠誠度的重要性 ? 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 ? 建立并維持與顧客的良好關系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 ? 有利于協(xié)調(diào)與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 關系營銷在營銷活動中的作用 服務管理策略 ? 服務管理主要是指通過對服務的理念、營銷、人力資源進行管理和操作以便從客戶那里獲得最大收益的一種新型范式。 ? 服務管理是伴隨著服務而產(chǎn)生的，是目前管理界一個新的重要的研究領域。 ? 因服務具有無形性、異質(zhì)性與易逝性等特性?！胺帐沁^程而不是物件” ,因此服務產(chǎn)出與實體產(chǎn)品存在本質(zhì)差異 ,所以服務業(yè)的管理方法應當有別于制造業(yè)的管理方法。 ? 服務管理相應地有其特征，如優(yōu)質(zhì)的服務提高了顧客的滿意度，帶來了忠誠顧客的增加，促使企業(yè)效益的增加，進而帶來了員工滿意度的提升，員工滿意度的提高最終導致企業(yè)服務水平的提升。 ? 七十年代時 ,歐美的一些營銷學者發(fā)現(xiàn) ,基于實體產(chǎn)品的營銷理論和方法不能適應服務業(yè)營銷的客觀情況。如果仍采用過分強調(diào)降低成本和規(guī)模經(jīng)濟的管理方式對服務業(yè)實施管理的話 ,大量的事實已證明 ,會造成服務質(zhì)量下降 ,企業(yè)員工士氣低落 ,進而導致顧客關系的破壞 ,最終出現(xiàn)利潤下降的結(jié)果。 ? 瑞典學者諾曼 (Ｎ orman)和芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos))把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。因此服務業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。 ? 開展服務管理的研究對于促進服務競爭社會的進步、提高企業(yè)的競爭能力具有重要的現(xiàn)實意義 三、如何制定營銷計劃 ? 市場營銷計劃的基本概念 ? 營銷計劃過程的具體步驟 ? 健康管理營銷計劃案例介紹 ? 什么是 7P組合 ? 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。營銷戰(zhàn)略是在對內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎上制定的。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開闊視野，抓住市場機會，避免出現(xiàn)營銷近視，以適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃 是企業(yè)為實現(xiàn)自己的任務和目標所制定的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃；它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務、目標及業(yè)務 (或產(chǎn)品 )組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市場營銷環(huán)境之間保持和加強的一種戰(zhàn)略適應性的過程。 營銷戰(zhàn)略計劃框架 1 公司使命 /任務 /目標 3 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務單位確認 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容 制定 計劃 戰(zhàn)略 形成 業(yè)務 任務 公司 任務 執(zhí)行 環(huán)境 分析 反饋和 控制 制定目標 類 別 內(nèi) 容 營銷方向、任務(5W1H) What 干什么 Who 為誰服務 When 何時滿足其需求 Where 何處滿足其需求 Why 為什么這么干 How 如何滿足其需求 營銷目標 貢獻目標 提供給市場的產(chǎn)品 (數(shù)量、質(zhì)量 )；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標 營銷目標 市場目標 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率 的提高；銷售額的增加 競爭目標 行業(yè)地位的鞏固或提升 發(fā)展目標 企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向 和形式的發(fā)展 企業(yè)營銷目標、任務分析 案例：健康體重管理的市場營銷計劃 ? 第一步：選擇重點，分析環(huán)境 （市場背景分析） ?肥胖給健康帶來什么風險 ? ?體重管理的可行性 ?體重管理的市場前景 ?SWOT分析 ? 我們的強項是什么？ 我們有哪些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務產(chǎn)品（運動處方、營養(yǎng)管理、運動指導等等） ? 我們的弱項是什么？ 我們可能造成客戶不認同的問題是什么？ ? 我們的機會是什么？ 越來越多的宣傳使消費者對藥物減肥產(chǎn)生懼怕 ? 我們的挑戰(zhàn)是什么？ 行業(yè)的競爭性、公信力問題、可持續(xù)服務問題 ? 第二步：選擇目標客戶 ?進行目標用戶調(diào)查找到迫切需求、準備需求、潛在需求目標人群。 ? 第三步：設定服務目標 ? 第四步：分析目標客戶與競爭環(huán)境 ? 第五步：設定營銷戰(zhàn)略 —— 7P組合 服務營銷組合包括七個要素，即 ? 服務產(chǎn)品（ Product） ? 服務定價（ Price） ? 服務渠道或網(wǎng)點（ Place） ? 服務溝通或促銷（ Promotion） ? 服務人員與顧客（ People） ? 服務的有形展示（ Physical Evidence） ? 服務過程（ Process） ? 7Ps的核心在于： 揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是組織的主體，每個員工做的每件事都將是顧客對服務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。 ? 第六步：設計評估及監(jiān)督計劃