第六章服務市場定位(編輯修改稿)
2025-01-30 12:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場專門化尋找差異化優(yōu)勢? 使用價值鏈分析，識別增加顧客總價值從而創(chuàng)造差異化優(yōu)勢的各種途徑。價值鏈分析方法企業(yè)的基礎結(jié)構(gòu)人力資源管理技術開發(fā)采購進貨后勤生產(chǎn)經(jīng)營出貨后勤市場銷售服務利潤利潤輔助活動基本活動管理咨詢服務的價值鏈分析咨詢企業(yè)的基礎結(jié)構(gòu)人力資源開發(fā)和管理咨詢技術和 IT信息技術人員招聘和物質(zhì)資源的采購服務配置營銷和銷售數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析解釋和推薦報告和傳達服務利潤利潤輔助活動基本活動企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（一）?市場份額?質(zhì)量領先?服務領先?技術領先?創(chuàng)新領先?靈活領先企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（二）?關系領先?聲譽領先?知識領先?全球領先?折扣領先?價值領先Kotler定位戰(zhàn)略實例 特色定位： 迪斯尼樂園 —— 世界最大的主題公園；利益定位： 貝瑞農(nóng)場 —— 追求奇幻經(jīng)歷的主題公園；使用定位： 日本鹿園 —— 專為參加短時間、快節(jié)奏娛樂活動提供服務的公園；使用者定位： 神奇山 ——“ 尋求刺激者 ” 的樂園；競爭定位： 獅子狩獵園 —— 動物比日本鹿園多得多的公園；產(chǎn)品品目定位： 太平洋世界 —— 教育結(jié)構(gòu)而非娛樂性公園；質(zhì)量 /價格定位 ：布什公園 —— 每分鐘都能獲得最好價值的公園。差異化工具物質(zhì)屬性差異服務差異 人員差異 地點差異 形象差異形式特色性能一致性可靠性風格設計訂貨方便交貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務能力資格誠實可靠負責溝通覆蓋面專長績效標志媒體氣氛事件開發(fā)定位戰(zhàn)略評估并選擇有效的差異步驟 3 運用認知圖來選擇定位步驟 4 擬定價值建議書步驟 1決定推出多少差異步驟 2評估并選擇有效的差異? 重要性原則 ?顯著性原則?溝通性原則?獨占性原則?可支付性原則?盈利性原則開發(fā)定位戰(zhàn)略評估并選擇有效的差異步驟 3 運用認知圖來選擇定位步驟 4 擬定價值建議書步驟 1決定推出多少差異步驟 2開發(fā)定位戰(zhàn)略評估并選擇有效的差異步驟 3 運用認知圖來選擇定位步驟 4 擬定價值建議書步驟 1決定推出多少差異步驟 2運用認知圖選擇定位格蘭一般服務高檔服務昂貴的不太貴麗晶香格里拉喜來登伊塔麗亞大西洋金閣城堡亞歷山大四世機場大飯店?品牌的耐用性與價格比定位由上圖可知，消費者認為：價格與耐用性是成正比的。將南孚與勁量、超霸GP等歸為價格較高，耐用性較好的產(chǎn)品。耐用性差 好價格低高低價，耐用性差高價，耐用性好基數(shù)：所有的被訪者 7354人?各品牌的品牌定位民族品牌高檔產(chǎn)品圖例說明：基數(shù)：所有的被訪者 7354人南孚新產(chǎn)品的定位方向?各品牌的形象定位圖例說明：力量型人士高收入人士基數(shù)：所有的被訪者 7354人 南孚新產(chǎn)品的定位方向?南孚的品牌定位策略? 通過運用 SPSS統(tǒng)計軟件中的因子分析與聚類分析，得出各品牌在全國消費者心目中的品牌定位圖和形象定位圖。由以上兩圖可知，總的來說：– 南孚 與其它品牌的品牌定位有較大區(qū)別。– “南孚是國產(chǎn)的民族品牌 ”這一形象已深入人心 ，可以說過去南孚定位于 “國產(chǎn)的民族品牌 ”的形象是非常成功的。– 檔次高，有利于南孚吸引潮流型消費者。消費者認為 南孚 電池是高檔的產(chǎn)品，其認同度僅次于 金霸王 。– 而且，南孚不適合于高收入人士，可能是由于南孚啟用了原女足隊長孫雯作為品牌的形象代言人，受這方面的影響，消費者認為南孚 電池是適合力量型人士（運動員、軍人）使用的。– 因此，南孚需要重新定位，給市場帶來增長。?南孚下一階段的品牌定位策略167。 需要保留的定位；167。 “南孚是國產(chǎn)的民族品牌 ”定位 。167。 高能量167。 需要加入的定位；167。 有現(xiàn)代氣息16
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