日企企業(yè)市場(chǎng)研究方法講義(編輯修改稿)
2025-03-16 22:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 析的。 定性研究可以提供： ◇ 對(duì)行為的理解； ◇ 了解市場(chǎng)上發(fā)生的事情； ◇ 解釋被訪者的行為； 定性研究 定性研究類(lèi)型： ◆ 座談會(huì)（焦點(diǎn)小組訪談） ◆ 深訪 定性研究 定性研究的應(yīng)用： ◆ 探索和理解： ☆ 行為 ☆ 態(tài)度 ☆ 問(wèn)題 ☆ 術(shù)語(yǔ) ◆ 評(píng)價(jià)： ☆ 概念 ☆ 促銷(xiāo) ☆ 廣告 ◆ 為定量研究提供基礎(chǔ)： 定性研究 定性研究的局限性： ◆ 營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)微差別經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，定性調(diào)研不可能像大范圍的定量調(diào)研一樣區(qū)分這種差異； ◆ 定性調(diào)研并不一定能夠反映出調(diào)研者所感性趣的人群； ◆ 由于定性調(diào)查的執(zhí)行方的素質(zhì)和能力，往往使獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際的可能相差很大； 定量研究 定量研究的定義： ◆ 基于對(duì)大量被訪者進(jìn)行訪問(wèn)的基礎(chǔ)上； ◆ 問(wèn)題的設(shè)計(jì)用于提供數(shù)字，以支持某種觀點(diǎn)和想法； ◆ 對(duì)每一個(gè)被訪者用同樣的順序，同樣的語(yǔ)句，詢問(wèn)同樣的問(wèn)題； ◆ 定量研究是在已知精確度的基礎(chǔ)上，用來(lái)回答如：多少，頻率，何時(shí)，什么等問(wèn)題； 應(yīng)用： ◆ 用于衡量：市場(chǎng)的大小； ◆ 產(chǎn)品使用和產(chǎn)品追蹤； ◆ 特定的行為； ◆ 產(chǎn)品的概念； 定量研究 定量研究的方法： ◆ 電話訪問(wèn) ◆ 個(gè)人訪問(wèn) （入戶調(diào)查，定點(diǎn)訪問(wèn)，街上攔截訪問(wèn)） ◆ 自填問(wèn)卷 ◆ 郵寄問(wèn)卷 ◆ 觸摸屏 ◆ 傳真調(diào)研 ◆ 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研（ EMAIL調(diào)研） 定量研究的順序 確定研究目標(biāo) 確定所需信息 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 制表 結(jié)果分析 定量研究方法的選擇 個(gè)人訪問(wèn) 電話訪問(wèn) 郵寄調(diào)查 案例分析 自填問(wèn)卷 所問(wèn)的問(wèn)題類(lèi)型 預(yù)計(jì)的訪問(wèn)時(shí)間 被訪者的類(lèi)型 樣本結(jié)構(gòu)類(lèi)型 研究的時(shí)間要求 需要何種結(jié)果 財(cái)政預(yù)算 調(diào)查目的 定量研究考慮的問(wèn)題 樣 本 結(jié) 構(gòu) 樣 本 大 小 訪 問(wèn) 類(lèi) 型 專 門(mén) 技 術(shù) 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 研究目標(biāo) 時(shí)間 費(fèi)用 定性研究 定性研究與定量研究的區(qū)別： ◆ 定量研究衡量大多數(shù)人的觀點(diǎn)和行為； ◆ 定性研究確定觀點(diǎn)的范圍、原因和深度； 比較維度 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問(wèn)題的類(lèi)型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本的規(guī)模 較小 較大 每一訪談對(duì)象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析類(lèi)型 主觀性，解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的 硬件條件 錄音機(jī)、攝象機(jī)等 調(diào)查問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)等 重復(fù)操作的能力 較低 較高 研究的類(lèi)型 試探性的 說(shuō)明性、結(jié)果性的 定性研究 一手研究的 兩個(gè)主要類(lèi)型： ◆ 定性研究： ★ 態(tài)度 ★ 意見(jiàn) ★ 看法 ★ 理解 ◆ 定量研究： ★ 測(cè)量 ★ 估計(jì) ★ 預(yù)測(cè) ★ 計(jì)算 實(shí)驗(yàn)技術(shù) 實(shí)驗(yàn)技術(shù)： 觀察一種變量對(duì)另一種變量產(chǎn)生影響的方法即是用來(lái)說(shuō)明 A變化可能引起 B可觀察到的變化。需要證明 3種關(guān)系： ◆ 存在相關(guān)關(guān)系； ◆ 事件發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序（即有先后之分）； ◆ 不存在其他可能的原因性因素； 這種研究方法與前面講到的觀察法和詢問(wèn)法等有根本的區(qū)別，詢問(wèn)法和觀察法中，調(diào)研者只是被動(dòng)地去收集一些數(shù)據(jù)，而實(shí)驗(yàn)法中調(diào)研人員則成了研究過(guò)程的積極參與者。 市場(chǎng)測(cè)試 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類(lèi)型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 電話訪問(wèn) 定量研究的方法： ◆ 電話訪問(wèn) ◆ 個(gè)人訪問(wèn) ◆ 自填問(wèn)卷 ◆ 郵寄問(wèn)卷 定量研究的方法 Ⅰ 電話訪問(wèn) ◆ 電話訪問(wèn)的定義與應(yīng)用； ◆ 電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 電話訪問(wèn)的應(yīng)用； ◆ 電話訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定； ◆ 監(jiān)測(cè)未回答者的重要性； ◆ 電話訪問(wèn)的問(wèn)卷； ◆ 電話訪問(wèn)的設(shè)計(jì)； ◆ 電話訪問(wèn)的新技術(shù) —— CATI； 定量研究的方法 優(yōu)點(diǎn)： ◇ 比個(gè)人訪問(wèn)的花費(fèi)更少； ◇ 可以更快地組織訪問(wèn)并獲得結(jié)果 。 ◇ 更少地?fù)诫s訪問(wèn)員的意見(jiàn)； ◇ 通常有比較好的反應(yīng)率； 缺點(diǎn) ： ◇ 交談時(shí)間較短 。 ◇ 缺少視覺(jué)的幫助 。 ◇ 開(kāi)放題的數(shù)目較少； ◇ 較難確定被對(duì)象是否是要找的被訪者 。 ◇ 同被訪者之間較難建立融洽的關(guān)系 。 定量研究的方法 Ⅱ 個(gè)人訪問(wèn) ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的定義； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的應(yīng)用； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)被訪者數(shù)量的確定 ； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)的作用； ◆ 個(gè)人訪問(wèn)中的注意事項(xiàng)； 定量研究的方法 Ⅲ 自填問(wèn)卷 什么是自填問(wèn)卷？ ◇ 問(wèn)卷長(zhǎng)度較短； ◇ 問(wèn)題的設(shè)置可由被訪者自行填寫(xiě)； ◇ 被訪者僅需打勾或填寫(xiě)一個(gè)字詞的答案； 應(yīng)用： ◇ 有限的研究目標(biāo)或有限的信息； ◇ 在方便的場(chǎng)合，易于被訪者填寫(xiě)，如研討會(huì)
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