日企企業(yè)市場研究方法講義-在線瀏覽
2025-03-30 22:13本頁面
【正文】 的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 市場研究的定義 市場研究： 市場研究是指對與營銷決策相關的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。 市場研究的分類： ★ 應用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。 例如：我們的技術很快地便陳舊了 。 研究方針與目標要提供如下內容： ◇ 什么是解決問題的方案？ ◇ 市場區(qū)隔策略是什么？ ◇ 需要多少預算？ ◇ 需要何種資訊？如何獲得？ ◇ 機會或問題的變數(shù)是什么？ 市場研究的步驟 步驟 3： 決定測量項目以完成研究目標 測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了 17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)： ◇ 價格 ◇ 顧客態(tài)度調查 ◇ 市場規(guī)模 ◇ 產(chǎn)品使用量分析 ◇ 市場占有率 ◇ 市場 /產(chǎn)品生命周期 ◇ 市場飽和度 ◇ 客戶群組分析 ◇ 更換率 ◇ 顧客回憶與認知 ◇ 價格 — 性能比 ◇ 客戶滿意度分析 ◇ 市場成長率 ◇ 公司內部銷售分析 ◇ 市場潛量 ◇ 市場集中度 ◇ 銷售通路分析 ◇ 其他（如 ） 市場研究的步驟 步驟 4： 選擇測量的工具 郵寄問卷 電話訪問 電腦自動訪談 互聯(lián)網(wǎng) 人員訪談 產(chǎn)品文獻研究 座談會 試用 二手資料的研究 展覽會 1內部銷售分析 1企業(yè)深訪 市場研究的步驟 步驟 5： 調查的設計與架構 ◆ 撰寫項目計劃書（ Proposal) ◆ 撰寫項目執(zhí)行內部計劃書 ◆ 項目管理 市場研究的步驟 步驟 6：問卷設計及試訪 ◇ 問卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； ◇ 問卷設計不能閉門造車，更不能草率從事； ◇ 試訪是問卷設計過程中不可缺少的一部分； 步驟 7：調查執(zhí)行 ◇ 調查過程的管理與質量控制直接關系到整個市場研究的成敗； ◇ 調查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本； 步驟 8：執(zhí)行研究（研究管理） ◇ 項目經(jīng)理要不斷地追蹤調查結果，以避免由于訪問員成見、研究超時、草率記錄以及任何不想要的問題的發(fā)生。 A君是新任中國聯(lián)通北京分公司的總經(jīng)理，一直希望縮小在個人手機通訊方面與中國移動的差距，帶著這個問題， A君找到賽迪資訊，希望能夠提供幫助，作為 CCID的研究人員，請問您如何設計研究方案，幫助 A君在業(yè)務上有所突破？ 問題： A君面臨的問題是什么？ 您準備向 A君提供哪些咨詢服務？請寫出您的計劃書。 ◆ 主要來源： 內部數(shù)據(jù)庫： 外部數(shù)據(jù)庫 二手資料研究 二手資料研究的重要性 ◆ 在研究過程中，應當從二手資料研究開始，不能繞過二手資料研究； ◆ 為了有效使用二手資料，應該事先進行假設， ◆ 僅當二手數(shù)據(jù)枯竭或數(shù)據(jù)收效不大時才進行一手研究； 二手資料研究 ◆ 二手資料研究的優(yōu)點 ☆ 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； ☆ 可以切實提供一些解決問題的方法； ☆ 可以提供收集原始資料的備選方法； ☆ 提醒市場調研者注意潛在的問題和困難； ☆ 提供必要的背景信息以使調研報告更具說服力 ； ◆ 二手資料研究的局限性 ☆ 缺乏可得性 ☆ 缺乏相關性 ☆ 缺乏準確性 ☆ 資料不充分 二手資料研究 二手數(shù)據(jù)的類型 二 手 數(shù) 據(jù) 外部數(shù)據(jù) 內部數(shù)據(jù) 公開發(fā)表的數(shù)據(jù) 商業(yè)數(shù)據(jù) 二手資料研究 獲得二手數(shù)據(jù)的途徑： ◇ 各類行業(yè)協(xié)會 ◇ 內部網(wǎng)絡資料庫 ◇ 互聯(lián)網(wǎng) ◇ 其他市場研究公司資料服務研究 ◇ 政府機構 ◇ 商業(yè)周刊 ◇ 時事通訊 //新聞 ◇ 現(xiàn)成的市場研究報告 ◇ 產(chǎn)品文獻 ◇ 光盤 ◇ 其他出版物（如上市公司年報，專業(yè)期刊等） 觀察技術 觀察技術的定義： 是在不提出任何問題和不與被觀察者交流的情況下記錄人們的行為模式、調研客體和所發(fā)生的事件的系統(tǒng)過程。實際上定性研究意味著調研結果是沒有經(jīng)過量化或者定量分析的。需要證明 3種關系： ◆ 存在相關關系； ◆ 事件發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序（即有先后之分）； ◆ 不存在其他可能的原因性因素；
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