【文章內(nèi)容簡介】 與顧客的 外部溝通 口頭傳播 個(gè)人需求 過去經(jīng)驗(yàn) 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)傳遞：包括事前、事后聯(lián)系 按顧客所需的服務(wù)設(shè)計(jì)質(zhì)量規(guī)范 公司對(duì)消費(fèi)者期望的感知 差距 1 差距 2 差距 3 差距 5 差距 4 （ 2）改善服務(wù)質(zhì)量的兩種方法 。它是將產(chǎn)品、服務(wù)和實(shí)踐與行業(yè)內(nèi)外最佳競爭者進(jìn)行比較，以其作為標(biāo)桿從而提高公司的績效，即 “ 好上加好” 。這是企業(yè)尋求獲得競爭優(yōu)勢的最好方法。美國最早采用標(biāo)桿法的是施樂公司復(fù)印機(jī)制造部門，后來擴(kuò)展到服務(wù)部門。企業(yè)在運(yùn)用標(biāo)桿法時(shí)，可從營銷策略、戰(zhàn)略、管理及價(jià)值鏈等方面與競爭對(duì)手對(duì)比，找出差距，學(xué)習(xí)競爭對(duì)手的長處，克服自己的短處，從而提高服務(wù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 （ 2）改善服務(wù)質(zhì)量的兩種方法 。即分解機(jī)構(gòu)的基本系統(tǒng)和組織，以擴(kuò)展對(duì)服務(wù)過程更深的理解。這種方法需要鑒別顧客和服務(wù)提供者之間所有的接觸點(diǎn)，辨認(rèn)服務(wù)中遇到的問題，并有針對(duì)性地采取對(duì)策，提高服務(wù)質(zhì)量。它主要借助流程圖來分析服務(wù)傳遞過程的各個(gè)方面，包括從前臺(tái)到后勤服務(wù)的全過程。 （ 2）改善服務(wù)質(zhì)量的兩種方法 。 其主要步驟是： ① 描述服務(wù)的所有內(nèi)容 . ② 辨別失敗點(diǎn)； ③ 設(shè)立服務(wù)質(zhì)量的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)； ④ 找出所有對(duì)顧客可行的服務(wù)證據(jù)。 1. 客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵 現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理定義或概念，大致上可以分為三類： 第一類可以概括為： CRM是遵循客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平、提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶和商機(jī)，同時(shí)以強(qiáng)大的信息處理能力和技術(shù)力量確保企業(yè)業(yè)務(wù)行為的實(shí)時(shí)進(jìn)行，力爭為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。這類概念的主要特征是基本上都從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對(duì) CRM進(jìn)行界定，往往缺少明確的實(shí)施方案的思考。 1. 客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵 第二類可以概括為： CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本；另一方面通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保持更多的客戶，增加市場份額。這類概念的主要特征是從企業(yè)管理模式、經(jīng)營機(jī)制的角度進(jìn)行定義。 1. 客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵 第三類概念的主要內(nèi)容是， CRM是企業(yè)通過技術(shù)投資、建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或可增加客戶聯(lián)系渠道，客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合的功能模塊，主要范圍包括銷售自動(dòng)化 (Sales Automation， SA)、營銷自動(dòng)化(Marketing Automation， MA)、呼叫中心 (Call Center， CC)等等。這主要是從微觀的信息技術(shù)、軟件及其應(yīng)用的層面對(duì) CRM進(jìn)行的定義，在與企業(yè)實(shí)際情況的結(jié)合中往往存在偏差。 1. 客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵 綜合上述描述，我們給出如下 CRM的定義： CRM是企業(yè)為了提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速成長的目的，樹立起以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，在最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。 1. 客戶關(guān)系管理概念、內(nèi)涵 CRM具有以下內(nèi)涵： （ 1） CRM是一種管理理念 （ 2） CRM是一種管理機(jī)制 （ 3） CRM是一種管理軟件和技術(shù) （ 1）信息 :信息是 CRM的原材料。以下這些類型的信息對(duì)CRM是非常有用的： 識(shí)別性數(shù)據(jù)：從客戶處收集的數(shù)據(jù)以形成一次完整的交易，包括姓名／地址／電話號(hào)碼。 營銷數(shù)據(jù)：在交易過程中 (通過提問或者追蹤行為 )從客戶處收集的信息，包括特點(diǎn)／偏好等。 覆蓋數(shù)據(jù)：第三方收集的客戶簡介數(shù)據(jù)，可以租借并添加到現(xiàn)存的客戶記錄中。 （ 2）流程 : 以客戶為中心的流程是 CRM的 “產(chǎn)品 ”。 （ 3）技術(shù) : 技術(shù)是確保 CRM順利運(yùn)行的手段。 （ 4）人員 : 人員是 CRM的能量供應(yīng)。 CRM常見的誤解 誤解 1： “CRM是能夠處理所有客戶問題的解決方案；它是一種軟件工具，可以使客戶更方便地和企業(yè)進(jìn)行交易。 ” 誤解 2： “CRM就是互聯(lián)網(wǎng)。 ” 誤解 3： “CRM是直接銷售的最新叫法。 ” 誤解 4： “CRM意味著認(rèn)識(shí)所有和企業(yè)發(fā)生交互作用的客戶，是對(duì)客戶的全面了解。 ” 誤解 5： “CRM就是評(píng)價(jià)和衡量客戶價(jià)值。 ” 誤解 6： “CRM就是銷售代表的自動(dòng)化工具。 ” 信息產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，有必要重新認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值。一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值通常表現(xiàn)在如下五個(gè)方面。 （ 1）累計(jì)銷售額 （ 2）終身潛在銷售預(yù)期 （ 3）需求貢獻(xiàn) （ 4）等級(jí)信用 （ 5）利潤貢獻(xiàn) “改進(jìn)型”客戶 “貴賓型”客戶 “維持型”客戶 “放棄型”客戶 客戶當(dāng)前價(jià)值 客戶未來價(jià)值 圖 52 客戶價(jià)值的變化 2. 信息產(chǎn)品客戶關(guān)系的類型與選擇 （ 1）基本關(guān)系 這種關(guān)系是指信息產(chǎn)品銷售人員只是簡單地銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售后，不再與顧客接觸。 （ 2）被動(dòng)式關(guān)系 信息產(chǎn)品銷售人員在銷售產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，還積極鼓勵(lì)顧客在購買后或使用推銷品時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題或不滿時(shí)及時(shí)向公司反映，如通過打電話、發(fā)電子郵件等。 2. 信息產(chǎn)品客戶關(guān)系的類型與選擇 （ 3）負(fù)責(zé)式關(guān)系 信息產(chǎn)品銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就應(yīng)通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達(dá)到顧客的預(yù)期要求，收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議，以及對(duì)產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時(shí)反饋給公司，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。 2. 信息產(chǎn)品客戶關(guān)系的類型與選擇 （ 4）主動(dòng)式關(guān)系 信息產(chǎn)品銷售人員經(jīng)常與顧客溝通，不時(shí)打電話與顧客聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。 （ 5）伙伴式關(guān)系 信息產(chǎn)品銷售人員與顧客持續(xù)地合作，使顧客能更有效地使用其資金，或幫助顧客更好地使用產(chǎn)品，按照顧客的要求來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。 邊際利潤 客戶關(guān)系 客戶數(shù)量