【文章內容簡介】 與顧客的 外部溝通 口頭傳播 個人需求 過去經驗 期望的服務 感知的服務 服務傳遞：包括事前、事后聯(lián)系 按顧客所需的服務設計質量規(guī)范 公司對消費者期望的感知 差距 1 差距 2 差距 3 差距 5 差距 4 （ 2）改善服務質量的兩種方法 。它是將產品、服務和實踐與行業(yè)內外最佳競爭者進行比較，以其作為標桿從而提高公司的績效，即 “ 好上加好” 。這是企業(yè)尋求獲得競爭優(yōu)勢的最好方法。美國最早采用標桿法的是施樂公司復印機制造部門，后來擴展到服務部門。企業(yè)在運用標桿法時，可從營銷策略、戰(zhàn)略、管理及價值鏈等方面與競爭對手對比，找出差距，學習競爭對手的長處，克服自己的短處，從而提高服務企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 （ 2）改善服務質量的兩種方法 。即分解機構的基本系統(tǒng)和組織，以擴展對服務過程更深的理解。這種方法需要鑒別顧客和服務提供者之間所有的接觸點，辨認服務中遇到的問題，并有針對性地采取對策，提高服務質量。它主要借助流程圖來分析服務傳遞過程的各個方面，包括從前臺到后勤服務的全過程。 （ 2）改善服務質量的兩種方法 。 其主要步驟是： ① 描述服務的所有內容 . ② 辨別失敗點； ③ 設立服務質量的執(zhí)行標準； ④ 找出所有對顧客可行的服務證據。 1. 客戶關系管理概念、內涵 現(xiàn)有的客戶關系管理定義或概念，大致上可以分為三類： 第一類可以概括為： CRM是遵循客戶導向的戰(zhàn)略，對客戶進行系統(tǒng)化的研究，通過改進對客戶的服務水平、提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶和商機，同時以強大的信息處理能力和技術力量確保企業(yè)業(yè)務行為的實時進行，力爭為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤。這類概念的主要特征是基本上都從戰(zhàn)略和理念的宏觀層面對 CRM進行界定，往往缺少明確的實施方案的思考。 1. 客戶關系管理概念、內涵 第二類可以概括為： CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，一方面通過對業(yè)務流程的全面管理來優(yōu)化資源配置、降低成本；另一方面通過提供優(yōu)質的服務吸引和保持更多的客戶，增加市場份額。這類概念的主要特征是從企業(yè)管理模式、經營機制的角度進行定義。 1. 客戶關系管理概念、內涵 第三類概念的主要內容是， CRM是企業(yè)通過技術投資、建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，或可增加客戶聯(lián)系渠道，客戶互動以及對客戶渠道和企業(yè)后臺的整合的功能模塊，主要范圍包括銷售自動化 (Sales Automation， SA)、營銷自動化(Marketing Automation， MA)、呼叫中心 (Call Center， CC)等等。這主要是從微觀的信息技術、軟件及其應用的層面對 CRM進行的定義，在與企業(yè)實際情況的結合中往往存在偏差。 1. 客戶關系管理概念、內涵 綜合上述描述，我們給出如下 CRM的定義： CRM是企業(yè)為了提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，樹立起以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐；也是企業(yè)不斷改進與客戶關系相關的全部業(yè)務流程，在最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。 1. 客戶關系管理概念、內涵 CRM具有以下內涵： （ 1） CRM是一種管理理念 （ 2） CRM是一種管理機制 （ 3） CRM是一種管理軟件和技術 （ 1）信息 :信息是 CRM的原材料。以下這些類型的信息對CRM是非常有用的： 識別性數(shù)據：從客戶處收集的數(shù)據以形成一次完整的交易，包括姓名／地址／電話號碼。 營銷數(shù)據：在交易過程中 (通過提問或者追蹤行為 )從客戶處收集的信息，包括特點／偏好等。 覆蓋數(shù)據：第三方收集的客戶簡介數(shù)據，可以租借并添加到現(xiàn)存的客戶記錄中。 （ 2）流程 : 以客戶為中心的流程是 CRM的 “產品 ”。 （ 3）技術 : 技術是確保 CRM順利運行的手段。 （ 4）人員 : 人員是 CRM的能量供應。 CRM常見的誤解 誤解 1： “CRM是能夠處理所有客戶問題的解決方案；它是一種軟件工具，可以使客戶更方便地和企業(yè)進行交易。 ” 誤解 2： “CRM就是互聯(lián)網。 ” 誤解 3： “CRM是直接銷售的最新叫法。 ” 誤解 4： “CRM意味著認識所有和企業(yè)發(fā)生交互作用的客戶，是對客戶的全面了解。 ” 誤解 5： “CRM就是評價和衡量客戶價值。 ” 誤解 6： “CRM就是銷售代表的自動化工具。 ” 信息產品企業(yè)進行客戶關系管理，有必要重新認識客戶的價值。一個客戶對企業(yè)的價值通常表現(xiàn)在如下五個方面。 （ 1）累計銷售額 （ 2）終身潛在銷售預期 （ 3）需求貢獻 （ 4）等級信用 （ 5）利潤貢獻 “改進型”客戶 “貴賓型”客戶 “維持型”客戶 “放棄型”客戶 客戶當前價值 客戶未來價值 圖 52 客戶價值的變化 2. 信息產品客戶關系的類型與選擇 （ 1）基本關系 這種關系是指信息產品銷售人員只是簡單地銷售產品，在產品銷售后，不再與顧客接觸。 （ 2）被動式關系 信息產品銷售人員在銷售產品或服務的同時，還積極鼓勵顧客在購買后或使用推銷品時，如果發(fā)現(xiàn)產品有問題或不滿時及時向公司反映，如通過打電話、發(fā)電子郵件等。 2. 信息產品客戶關系的類型與選擇 （ 3）負責式關系 信息產品銷售人員在產品售后不久，就應通過各種方式了解產品是否能達到顧客的預期要求，收集顧客有關改進產品的建議，以及對產品的特殊要求，把得到的信息及時反饋給公司，以便不斷地改進產品。 2. 信息產品客戶關系的類型與選擇 （ 4）主動式關系 信息產品銷售人員經常與顧客溝通，不時打電話與顧客聯(lián)系，向他們提出改進產品使用的建議，提供有關新產品的信息，促進新產品的銷售。 （ 5）伙伴式關系 信息產品銷售人員與顧客持續(xù)地合作，使顧客能更有效地使用其資金，或幫助顧客更好地使用產品，按照顧客的要求來設計新的產品。 邊際利潤 客戶關系 客戶數(shù)量