【文章內容簡介】 增加目標市場?？蛻舻呢攧绽?，是企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引客戶與企業(yè)建立長期交易關系。二級關系營銷是既增加目標客戶的財務利益，也增加他們的社會利益。這種情況下，營銷在建立關系方面優(yōu)于價格刺激，企業(yè)人員可以通過了解單個客戶的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加企業(yè)與客戶的社會聯系。三級關系營銷是使企業(yè)和客戶互相依賴對方的結構性變化，增加結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結構性聯系要求提供的服務對關系客戶有價值，但不能通過其他來源得到。2．一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。答：“一對一營銷”的目標是企業(yè)最大程度地追求客戶份額，這里所提的客戶份額是指一家企業(yè)在一個客戶的同類消費中所占的比重。而傳統(tǒng)大眾營銷（Mass Marketing）所追求的產品的市場份額，市場份額指的是一家企業(yè)在市場上同類產品銷售總額中所占的比重。這兩者存在著本質上的差異，“一對一營銷”針對的是個體客戶，而大眾營銷面向的是市場，即群體客戶。從“個體”管理和“群體”管理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶的忠誠度。因為后者注重產品的優(yōu)越特性，而前者除了從產品角度來滿足客戶之外，還更加注重客戶的個性化需求。3．數據庫營銷的特點和作用是什么？答：（1）數據庫營銷的本質是提供了一個關于市場行情和客戶信息的數據庫，它主要在于強調運用市場營銷策略的目的性和結果，即加強現有客戶的品牌忠誠度和發(fā)現潛在客戶。（2）客戶數據庫是客戶與營銷部門之間的溝通橋梁，營銷部門通過客戶數據庫才能開展有目的的營銷策劃活動。（3）企業(yè)的現有客戶和潛在客戶（指還沒有對企業(yè)樹立品牌忠誠度的那部分客戶）的基本資料都被存儲在營銷數據庫里，包括客戶身份和聯系方式；客戶的需求及特征，對于集團性消費的客戶還包括行業(yè)類型和主管部門的決策信息；客戶對企業(yè)營銷計劃的反應；客戶與企業(yè)的競爭對手的交易情況。（4）企業(yè)定期通過電話、調查問卷、信件、銷售人員等營銷媒介和渠道獲得及時了解客戶需求變化及產品改進建議，并迅速反饋給市場營銷政策的制定者。（5）數據庫營銷能夠代替許多市場調研工作，并且能迅速獲得比較充分的客戶信息，客戶也能對企業(yè)的產品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與客戶之間的信息不對稱的問題，一定程度上減少了市場交易成本。作用：（1）重點客戶管理。（2）挖掘潛在客戶。二、案例題分析1．結合本章CRM營銷的內容，簡述上海錦江飯店的成功主要體現在哪些方面。答：發(fā)揮錦江原有高貴豪華形象的優(yōu)勢，同時特別在公眾中樹立親切平和、情調色彩上下功夫，實現“錦江是屬于公眾的”這一公關目標。提前了解客戶需求，打造良好聲譽。建立客戶檔案，為提高服務質量奠定了基礎。2．錦江飯店“形象策劃”是不是主動與客戶建立關系？請根據案例內容詳細解釋。答：是，撤去門衛(wèi)，打破森嚴壁壘，開門迎客。新南樓錦麗廳、北樓西餐廳、中樓蝴蝶廳等場所，原先普通市民望而卻步，現在降低收費標準，向一般市民開放，結果門庭若市，生意興隆，樹立了“錦江是屬于公眾的”這一形象。錦江飯店公關部門的同志們還利用外賓集中住宿的機會，廣泛與文藝部門聯絡，舉辦富有民族藝術風格的民族音樂會和京昆精華獻演，向來滬外商、旅游者介紹中國優(yōu)秀的民族藝術，獲得了外賓和文藝部門的好評。優(yōu)質服務、富有新意的公關活動，使錦江飯店名聲大振。3．舉身邊的例子，討論高檔賓館接待“國賓”和“一般公眾”的策略。答：接待國賓要更加的注重每個人的喜好和特點，一般大眾可以會比較喜歡相同的風格和樣式，從這點出發(fā)，分析討論。第七章一、簡答題1．市場調查與客戶調查的異同點。答：市場調查與客戶調查的目的都是為企業(yè)營銷工作服務，但二者的區(qū)別比較明顯：在調查范圍上，市場調查大于客戶調查；在調查內容上，市場調查比客戶調查廣泛；在調查對象上，客戶調查的重點是與企業(yè)現在或將來有業(yè)務來往的組織和個人，尤其是個人的情況，而市場調查的對象是所有構成或影響市場的因素。從企業(yè)的整個市場營銷活動過程來看，客戶調查也可以說是市場調查的組成部分。2．客戶調查的內容有什么？答：客戶調查是對潛在客戶和現實客戶的情況、信息進行收集與分析?？蛻粽{查的目的是為企業(yè)的市場推銷和客戶管理提供可靠的信息資料，它主要側重于企業(yè)現在的客戶和潛在客戶的基本情況，具有專門性、全面性和隱秘性。3．客戶調查的步驟是什么？答：（1）確定調查主題；（2）設計客戶調查方案；（3）開展客戶調查活動4．客戶調查的方法有哪些？答：（1）觀察法；（2）詢問法；（3）頭腦風暴法和德爾菲法；（4）問卷法5．市場分析的方法有哪些？答：市場調查是對市場的情況與信息進行收集與分析，得出結論。市場調查是企業(yè)在市場營銷活動中的一個重要環(huán)節(jié)，一般在企業(yè)進入市場之前必須進行，而且在整個市場營銷過程中不斷開展，以便為企業(yè)經營提供客觀、可靠的信息。市場調查包括市場的各個方面：宏觀環(huán)境（人口、政治法律、經濟、社會文化、科學技術、自然地理）和微觀環(huán)境（企業(yè)自身、供應商、營銷中介、客戶、競爭者、社會公眾），既有歷史的和現實的、個別的和一般的，又有基礎的、廣泛的，也有專門的、針對性的，但一般較注意其時效性。二、案例題分析1．面對客戶時或為客戶講述需求時，客戶的明確需求、隱含需求與不必要需求常常是映出來的，本案例中，客戶的上述需求是什么？答：住高檔酒店，每年都會消費兩三萬，用較少的錢享受到更多的服務。2．在與客戶聯系前，通過對現有客戶資料的分析很重要，本案例中，事先通過分析客戶資料來確定客戶，試分析案例中確定營銷對象的條件有哪些？答：基本資料，教育情況，家庭情況，人際關系，興趣愛好，閱歷情況。第八章一、簡答題1．什么是客戶識別？答：客戶識別就是通過一系列技術手段，根據大量客戶的個性特征、購買記錄等建立客戶數據庫。事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施客戶關系管理提供保障。2．客戶識別的步驟是什么？答：（1）客戶的定位。（2）客戶的動態(tài)調整。（3）客戶分類。（4）客戶發(fā)展。3．一般客戶選擇的要點是什么？答：（1）消費者（2）銷售終端（零售）（3）經銷中間商（4）品牌情況（5）選擇優(yōu)質客戶（6）確定對企業(yè)具有長遠利益影響的戰(zhàn)略客戶4．潛在客戶的分類。答：（1）根據客戶近期內可能訂貨購買的時間，潛在客戶可分為3類：熱客，一個月內可能訂貨；暖客，三個月內可能訂貨；冷客，三個月以后可能訂貨。（2）根據客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。（3）按購買類型對潛在客戶進行分類，潛在客戶可分為3類：新購，完全首次購買的客戶；添購或重購，在現有品種上再行購買，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的客戶；更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。5．有價值客戶識別的方法有哪些？答：關鍵客戶識別和選擇矩陣二、案例題分析1．宜家在客戶識別上采取了什么方法？簡述這些方法的好處。答：對會員進行的刷卡記錄的分析，知道客戶某個客戶購買的商品，對客戶進行分析，宜家可以知道某一類產品適合怎樣的顧客，也可以根據這個信息來改變門店產品的布局。提高銷售量和銷售額。2．宜家采取了哪些有效措施實施客戶關系管理？