【文章內(nèi)容簡介】 增加目標(biāo)市場。客戶的財(cái)務(wù)利益，是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引客戶與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。二級關(guān)系營銷是既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，也增加他們的社會利益。這種情況下，營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，企業(yè)人員可以通過了解單個(gè)客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加企業(yè)與客戶的社會聯(lián)系。三級關(guān)系營銷是使企業(yè)和客戶互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供的服務(wù)對關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。2．一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。答：“一對一營銷”的目標(biāo)是企業(yè)最大程度地追求客戶份額，這里所提的客戶份額是指一家企業(yè)在一個(gè)客戶的同類消費(fèi)中所占的比重。而傳統(tǒng)大眾營銷（Mass Marketing）所追求的產(chǎn)品的市場份額，市場份額指的是一家企業(yè)在市場上同類產(chǎn)品銷售總額中所占的比重。這兩者存在著本質(zhì)上的差異，“一對一營銷”針對的是個(gè)體客戶，而大眾營銷面向的是市場，即群體客戶。從“個(gè)體”管理和“群體”管理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶的忠誠度。因?yàn)楹笳咦⒅禺a(chǎn)品的優(yōu)越特性，而前者除了從產(chǎn)品角度來滿足客戶之外，還更加注重客戶的個(gè)性化需求。3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)和作用是什么？答：（1）數(shù)據(jù)庫營銷的本質(zhì)是提供了一個(gè)關(guān)于市場行情和客戶信息的數(shù)據(jù)庫，它主要在于強(qiáng)調(diào)運(yùn)用市場營銷策略的目的性和結(jié)果，即加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的品牌忠誠度和發(fā)現(xiàn)潛在客戶。（2）客戶數(shù)據(jù)庫是客戶與營銷部門之間的溝通橋梁，營銷部門通過客戶數(shù)據(jù)庫才能開展有目的的營銷策劃活動(dòng)。（3）企業(yè)的現(xiàn)有客戶和潛在客戶（指還沒有對企業(yè)樹立品牌忠誠度的那部分客戶）的基本資料都被存儲在營銷數(shù)據(jù)庫里，包括客戶身份和聯(lián)系方式；客戶的需求及特征，對于集團(tuán)性消費(fèi)的客戶還包括行業(yè)類型和主管部門的決策信息；客戶對企業(yè)營銷計(jì)劃的反應(yīng)；客戶與企業(yè)的競爭對手的交易情況。（4）企業(yè)定期通過電話、調(diào)查問卷、信件、銷售人員等營銷媒介和渠道獲得及時(shí)了解客戶需求變化及產(chǎn)品改進(jìn)建議，并迅速反饋給市場營銷政策的制定者。（5）數(shù)據(jù)庫營銷能夠代替許多市場調(diào)研工作，并且能迅速獲得比較充分的客戶信息，客戶也能對企業(yè)的產(chǎn)品有充分的了解，基本上解決了企業(yè)與客戶之間的信息不對稱的問題，一定程度上減少了市場交易成本。作用：（1）重點(diǎn)客戶管理。（2）挖掘潛在客戶。二、案例題分析1．結(jié)合本章CRM營銷的內(nèi)容，簡述上海錦江飯店的成功主要體現(xiàn)在哪些方面。答：發(fā)揮錦江原有高貴豪華形象的優(yōu)勢，同時(shí)特別在公眾中樹立親切平和、情調(diào)色彩上下功夫，實(shí)現(xiàn)“錦江是屬于公眾的”這一公關(guān)目標(biāo)。提前了解客戶需求，打造良好聲譽(yù)。建立客戶檔案，為提高服務(wù)質(zhì)量奠定了基礎(chǔ)。2．錦江飯店“形象策劃”是不是主動(dòng)與客戶建立關(guān)系？請根據(jù)案例內(nèi)容詳細(xì)解釋。答：是，撤去門衛(wèi)，打破森嚴(yán)壁壘，開門迎客。新南樓錦麗廳、北樓西餐廳、中樓蝴蝶廳等場所，原先普通市民望而卻步，現(xiàn)在降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，向一般市民開放，結(jié)果門庭若市，生意興隆，樹立了“錦江是屬于公眾的”這一形象。錦江飯店公關(guān)部門的同志們還利用外賓集中住宿的機(jī)會，廣泛與文藝部門聯(lián)絡(luò)，舉辦富有民族藝術(shù)風(fēng)格的民族音樂會和京昆精華獻(xiàn)演，向來滬外商、旅游者介紹中國優(yōu)秀的民族藝術(shù)，獲得了外賓和文藝部門的好評。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、富有新意的公關(guān)活動(dòng)，使錦江飯店名聲大振。3．舉身邊的例子，討論高檔賓館接待“國賓”和“一般公眾”的策略。答：接待國賓要更加的注重每個(gè)人的喜好和特點(diǎn)，一般大眾可以會比較喜歡相同的風(fēng)格和樣式，從這點(diǎn)出發(fā)，分析討論。第七章一、簡答題1．市場調(diào)查與客戶調(diào)查的異同點(diǎn)。答：市場調(diào)查與客戶調(diào)查的目的都是為企業(yè)營銷工作服務(wù)，但二者的區(qū)別比較明顯：在調(diào)查范圍上，市場調(diào)查大于客戶調(diào)查；在調(diào)查內(nèi)容上，市場調(diào)查比客戶調(diào)查廣泛；在調(diào)查對象上，客戶調(diào)查的重點(diǎn)是與企業(yè)現(xiàn)在或?qū)碛袠I(yè)務(wù)來往的組織和個(gè)人，尤其是個(gè)人的情況，而市場調(diào)查的對象是所有構(gòu)成或影響市場的因素。從企業(yè)的整個(gè)市場營銷活動(dòng)過程來看，客戶調(diào)查也可以說是市場調(diào)查的組成部分。2．客戶調(diào)查的內(nèi)容有什么？答：客戶調(diào)查是對潛在客戶和現(xiàn)實(shí)客戶的情況、信息進(jìn)行收集與分析?？蛻粽{(diào)查的目的是為企業(yè)的市場推銷和客戶管理提供可靠的信息資料，它主要側(cè)重于企業(yè)現(xiàn)在的客戶和潛在客戶的基本情況，具有專門性、全面性和隱秘性。3．客戶調(diào)查的步驟是什么？答：（1）確定調(diào)查主題；（2）設(shè)計(jì)客戶調(diào)查方案；（3）開展客戶調(diào)查活動(dòng)4．客戶調(diào)查的方法有哪些？答：（1）觀察法；（2）詢問法；（3）頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法；（4）問卷法5．市場分析的方法有哪些？答：市場調(diào)查是對市場的情況與信息進(jìn)行收集與分析，得出結(jié)論。市場調(diào)查是企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，一般在企業(yè)進(jìn)入市場之前必須進(jìn)行，而且在整個(gè)市場營銷過程中不斷開展，以便為企業(yè)經(jīng)營提供客觀、可靠的信息。市場調(diào)查包括市場的各個(gè)方面：宏觀環(huán)境（人口、政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理）和微觀環(huán)境（企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、客戶、競爭者、社會公眾），既有歷史的和現(xiàn)實(shí)的、個(gè)別的和一般的，又有基礎(chǔ)的、廣泛的，也有專門的、針對性的，但一般較注意其時(shí)效性。二、案例題分析1．面對客戶時(shí)或?yàn)榭蛻糁v述需求時(shí)，客戶的明確需求、隱含需求與不必要需求常常是映出來的，本案例中，客戶的上述需求是什么？答：住高檔酒店，每年都會消費(fèi)兩三萬，用較少的錢享受到更多的服務(wù)。2．在與客戶聯(lián)系前，通過對現(xiàn)有客戶資料的分析很重要，本案例中，事先通過分析客戶資料來確定客戶，試分析案例中確定營銷對象的條件有哪些？答：基本資料，教育情況，家庭情況，人際關(guān)系，興趣愛好，閱歷情況。第八章一、簡答題1．什么是客戶識別？答：客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的個(gè)性特征、購買記錄等建立客戶數(shù)據(jù)庫。事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障。2．客戶識別的步驟是什么？答：（1）客戶的定位。（2）客戶的動(dòng)態(tài)調(diào)整。（3）客戶分類。（4）客戶發(fā)展。3．一般客戶選擇的要點(diǎn)是什么？答：（1）消費(fèi)者（2）銷售終端（零售）（3）經(jīng)銷中間商（4）品牌情況（5）選擇優(yōu)質(zhì)客戶（6）確定對企業(yè)具有長遠(yuǎn)利益影響的戰(zhàn)略客戶4．潛在客戶的分類。答：（1）根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購買的時(shí)間，潛在客戶可分為3類：熱客，一個(gè)月內(nèi)可能訂貨；暖客，三個(gè)月內(nèi)可能訂貨；冷客，三個(gè)月以后可能訂貨。（2）根據(jù)客戶對企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重要程度一般的潛在客戶。（3）按購買類型對潛在客戶進(jìn)行分類，潛在客戶可分為3類：新購，完全首次購買的客戶；添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購買，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的客戶；更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。5．有價(jià)值客戶識別的方法有哪些？答：關(guān)鍵客戶識別和選擇矩陣二、案例題分析1．宜家在客戶識別上采取了什么方法？簡述這些方法的好處。答：對會員進(jìn)行的刷卡記錄的分析，知道客戶某個(gè)客戶購買的商品，對客戶進(jìn)行分析，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個(gè)信息來改變門店產(chǎn)品的布局。提高銷售量和銷售額。2．宜家采取了哪些有效措施實(shí)施客戶關(guān)系管理？