【文章內(nèi)容簡介】 靜安集團(tuán)，高端品質(zhì)， 10年 13城，定鼎南湖擴(kuò)展客戶 輻射客戶 核心客戶核心客戶7礦中高層及烈山原住民和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)城一族。輻射客戶市區(qū)中高端人士外溢需求。擴(kuò)展客戶本市及外地等投資客。核心客戶：領(lǐng)導(dǎo)群體，主動消費(fèi)。消費(fèi)力最強(qiáng)，最容易形成需求對應(yīng)的群體。輻射客戶：借勢群體，能幫助影響力的迅速擴(kuò)張，形成轟動效應(yīng)。擴(kuò)展客戶：跟隨群體，高聲勢和高影響力下，貢獻(xiàn)一定的增長?？蛻舳ㄎ欢▋r策略216。滲透定價策略，即以相對低于同類住宅項(xiàng)目市場平均價格入市，以此策略定價，可迅速打開市場，有助于阻止競爭者的進(jìn)入216。確定 “ 低開高走（依認(rèn)籌量確定） ” 入市策略，起步價不能開的過高，建議保持最低利潤水平，與開發(fā)及策略節(jié)奏相結(jié)合不斷調(diào)升價格走勢，這樣能吸引投資，又能吸引消費(fèi)，同時應(yīng)注意本案成本及項(xiàng)目中后期的調(diào)價幅度問題216。全面預(yù)算管理原則。以工程進(jìn)度、平衡現(xiàn)金流及成本回收點(diǎn)等財務(wù)指標(biāo)對價格策略進(jìn)行調(diào)控，同時確定與各時間段對應(yīng)的推出量和價格，并且圍繞該時間段的產(chǎn)品訴求重點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的營銷調(diào)整，以產(chǎn)生最大協(xié)同效益。216。一房一價。此原則保證開發(fā)商及消費(fèi)者的共同利益。216。每套商品房均總價推出。使消費(fèi)者著重考慮小區(qū)及產(chǎn)品的整體品質(zhì)，避免產(chǎn)品設(shè)計中的一些不利因素（如：產(chǎn)品功能設(shè)計等方面）價格體系216。根據(jù)產(chǎn)品的建筑特點(diǎn)及位置分布特點(diǎn)決定價格差別，按垂直差和水平價差結(jié)合確定216。垂直價差：根據(jù)樓層高度不同而產(chǎn)生價格差別，其考慮因素相對單一216。水平價差：主要考慮同單元同樓層之間或不同單元樓層之間的價格差別216。兩種價差制定時應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)因素：216。因素一：戶型區(qū)位216。因素二：景觀朝向216。因素三：采光216。因素四：私密性216。因素五：戶型數(shù)量216。因素六：樓層高度價格調(diào)整策略216。采用機(jī)動的 “ 標(biāo)準(zhǔn)價格加折扣 “ 的調(diào)整策略。216。對項(xiàng)目先定出底價，每次再根據(jù)市場情況以及該類戶型的前期銷售情況作不同的微調(diào)。考慮到本樓盤多元物業(yè)，面對客群多，相對銷售周期長，216。不同物業(yè)需要分期銷售，為防止樓盤銷售面孔 “ 老化 “ ，216。應(yīng)采用機(jī)動的 “ 大密度、小幅度 “ 的價格提升調(diào)整策略。216。其優(yōu)點(diǎn)如下：216。不同購房時間，享受不同購房價格，通過價格不斷提升，加速購房者盡早下訂；216。讓購房者了解價格提升軌跡，造成旺銷氣氛，增加購房者投資信心；216。每次價格提升前，便于逼定216。隨著工程形象的進(jìn)展及推廣工作的深入，價格穩(wěn)步上揚(yáng)，讓前期購買客戶有房屋升值的滿足感，也讓后期購買客戶有緊迫感，促成簽約價格定位競爭類型 比 較 樓 盤 權(quán) 重 均價 權(quán) 重 值同區(qū)異質(zhì) 南湖雅苑 洋房 40％ 3600 1440多層 30％ 3200 960異區(qū)同質(zhì) 恒大名都 15％ 4500精裝，相當(dāng)于 3300毛坯 495異區(qū)異質(zhì) 首府 5％ 5350 268溫哥華城 10％ 4500 450合 計 　 3613備注：如果加精裝修按 1000—1200 元 /㎡計；洋房與多層以此為基數(shù)價差大約 1015%。推售策略，價格策略和營銷執(zhí)行04項(xiàng)目營銷總綱目標(biāo) 難題—— 項(xiàng)目地處遠(yuǎn)郊，客戶對區(qū)域認(rèn)知度較低—— 產(chǎn)品規(guī)劃超前，面臨市場超越與突破難題—— 靜安集團(tuán)首入淮北，面臨品牌信賴難題2023年 10月左右入市，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目熱賣和企業(yè)品牌實(shí)力的塑造如何實(shí)現(xiàn)客戶質(zhì)素的突破與陌生區(qū)域的價值提升兩大難點(diǎn)？ 【營銷策略大綱】細(xì)分產(chǎn)品 重視品牌 精于活動 強(qiáng)化區(qū)域價值以圈層名義，啟動造勢以觀瀾郡品牌，贏得信任炒作南湖，說服客戶清晰各產(chǎn)品角色，協(xié)同銷售，占領(lǐng)市場推售策略推售策略基于策略總綱下的策略分解營銷策略營銷策略營銷推廣營銷推廣價格策略價格策略渠道策略渠道策略多層：基于市場及銷售任務(wù)，掌控銷售速度聚人氣；電梯多層、洋房：有效結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，有序推售各類產(chǎn)品差異化定價，電梯多層、洋房樹立價格標(biāo)桿；多層制定適中價格，掌控銷售速度研究各類型產(chǎn)品客戶特征，精準(zhǔn)渠道，有效傳播產(chǎn)品信息以南湖炒作及酒店配套價值為方向，延續(xù)和支撐國賓級禮遇推廣主題216。 多批次推出，避免供應(yīng)過剩216。 項(xiàng)目體量相對較大，不宜一次性推出，應(yīng)分期多次推盤216。 房源合理搭配，營造熱銷216。 不同樓層、不同朝向，優(yōu)劣單位搭配推出，形成價差壓力；同時，為后續(xù)推貨保留足夠的可選空間，從而保證每一次加推都形成熱銷效果。每次推貨量需視階段性的認(rèn)籌量而定，推貨量稍多于認(rèn)籌量，以此制造貨源緊俏氣氛，刺激客戶下訂。216。 低價入市，平衡利潤流與現(xiàn)金流，后期合理溢價216。 根據(jù)市場情況，留下合理溢價空間，造成熱賣景象。216。 展示條件滿足加推要求216。 推售前，能夠?qū)崿F(xiàn)下一批次加推產(chǎn)品的展示；相關(guān)物料配合到位，為客戶價格提高預(yù)期奠定基礎(chǔ)。推售策略推售策略推售策略推售策略216。多層：搶抓銷售時機(jī)，控制銷售速度。多層將成為下半年首推的銷售主力，集中黃金時間 10月、 11月、 1月份進(jìn)行銷售216。電梯多層：作為明星產(chǎn)品，適時推出，樹立價格標(biāo)桿。充足時間蓄客，保證數(shù)量，實(shí)現(xiàn)高價銷售。216。洋房：區(qū)隔市場，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)特征和溢價空間價值，前期進(jìn)行渠道拓展及客戶圈層營銷， 10月份推售，作為形象標(biāo)桿，分批分次引爆市場。產(chǎn)品推售策略及計劃：蓄客量與推盤量一般要實(shí)現(xiàn) 3:1的前提才能開盤10 0302023211【洋房及多層】【電梯多層】： 80套13一次開盤10月下旬 24套4加推11月下旬 12月 36套5加推1月中旬 108套69二次開盤 4月底（或 5月初）1014加推剩余套數(shù)，分批失售2月初，新春感恩客戶進(jìn)行特惠推介精準(zhǔn)推貨精準(zhǔn)推貨 小步快跑小步快跑 產(chǎn)品銷售細(xì)分產(chǎn)品銷售細(xì)分 階段聚焦發(fā)力階段聚焦發(fā)力推售策略推售策略2月中旬春節(jié)抽大獎（推售時間和貨量暫為虛擬，最終以工程節(jié)點(diǎn)和銷售目標(biāo)為準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整）2023年 2023年需積蓄 240組誠意客戶，完成 136組購卡客戶一期推售計劃位置示意第一次開盤第一次加推第二次加推第二次開盤第二次加推多層、洋房、電梯多層：推售策略推售策略（備注： 3期貨量統(tǒng)計見附加，推盤計劃待工程節(jié)點(diǎn)確定后再做鋪排）營銷推廣營銷推廣國賓級禮遇78月主題：國賓級禮遇 —— 星級酒店、企業(yè)獨(dú)棟、花園洋房1112月主題：禮遇國賓，唯觀瀾郡 —— 電梯多層，榮耀首開910月主題：國賓領(lǐng)域，首現(xiàn)南湖 —— 島居洋房，耀世開盤 適中、合理的價格策略，確保貨量的高速消適中、合理的價格策略，確保貨量的高速消化。化。銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的實(shí)現(xiàn) 高高 ““ 量量 ””銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。快銷，制造價格高接受度。銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。快銷，制造價格高接受度。 高高 ““ 價價 ””以產(chǎn)品價值最大化支撐價格最大化，勻速或緩速前行。以產(chǎn)品價值最大化支撐價格最大化，勻速或緩速前行?！虄r格策略價格策略價格策略價格策略多層：制定適中價格，掌控推售速度，保證全年任務(wù)完成針對項(xiàng)目不同產(chǎn)品，進(jìn)行差異化的定價。是明星產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利潤最大化；現(xiàn)金牛產(chǎn)品， “以量代價 ”，保證全年銷售任務(wù)的完成洋房：作為市場明星產(chǎn)品，制定適度溢價，樹立市場形象標(biāo)桿電梯多層：作為臨湖、中心景觀組團(tuán)，別墅級享受，樹立市場價格標(biāo)桿客戶策略客戶策略 一期客戶：多層、洋房、電梯多層客戶分析普通大眾客戶，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，購房以滿足剛性需求為主（首置、首改），與高端高層產(chǎn)品的目標(biāo)客戶差距較大。關(guān)注戶型使用價值和價格水平。多層客戶多層客戶洋房客戶洋房客戶中端及中高端客戶群體，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活品質(zhì)追求，以改善性居住為主。關(guān)注住宅產(chǎn)品的生活享受價值，在價格不夠理想的情況下易受到景觀高層和部分低端多層產(chǎn)品的分流。電梯多層電梯多層 市場高端客戶群體，但以次高端客群為主?？蛻魧ν庠谫Y源的關(guān)注度影響依然明顯。行業(yè)性相對較強(qiáng)，圈層性明顯。受市場影響，置業(yè)愈加理性。推廣策略推廣策略 推廣渠道的拓展洋房及多層：利用戶外、公交及雜志等為主進(jìn)行產(chǎn)品信息的釋放電梯多層：戶外和報紙做高度，結(jié)合項(xiàng)目物料及樓書等，在銀行、機(jī)場及高檔休閑娛樂場所進(jìn)行擺放；同時進(jìn)行資料直郵活動渠道策略渠道策略洋房及多層客戶：注重戶外、短信等傳統(tǒng)媒體的利用。主要針對先區(qū)內(nèi)后區(qū)外的意向客戶，發(fā)揮配套優(yōu)勢，聯(lián)合南湖公園、品牌實(shí)力，舉辦酒店簽約儀式、區(qū)域前景炒作等活動，感受區(qū)域前景及靜安品牌實(shí)力值得信賴。同時針對企業(yè)品牌可考慮舉辦社會公益慈善捐贈活動等電梯多層：精準(zhǔn)目標(biāo)客戶圈層活動針對性的客戶豪宅生活體驗(yàn)活動，提升客戶對。產(chǎn)品的認(rèn)同感。組織客戶圈層的高爾夫比賽、紅酒酒會等。渠道策略渠道策略以區(qū)域炒作及暖場活動帶動人氣，形成良好銷售氛圍，提升客戶認(rèn)同感：結(jié)合八一、十一、七夕、中秋等大眾節(jié)日，緊扣國賓級禮遇主題，在營銷現(xiàn)場組織以主題展覽、有獎?wù)骷?、美食?jié)等活動，吸引客戶到場參與。階段 目標(biāo) 說明 要點(diǎn)導(dǎo)入期 形象導(dǎo)入 差異形象占位，戶外與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，觸發(fā)市場關(guān)注， 7礦團(tuán)購?fù)七M(jìn)，開始接受咨詢登記 線上形象導(dǎo)入、線下團(tuán)購蓄客期 項(xiàng)目蓄客 蓄水。區(qū)域造勢，炒熱南湖版塊，制造項(xiàng)目市場話題，同時高效畜客。 軟文滲透、線上渠道開盤期 首批產(chǎn)品 “火爆熱銷 ” 開閘?；顒訝I銷，通過價格、營銷兩個方向全線突破 項(xiàng)目展示、開盤策略強(qiáng)銷期 分批分次多次開盤去化 放水。持續(xù)開盤，繼續(xù)使用價值 /老帶新策略，保證銷售 活動推廣、價格策略 畜客期項(xiàng)目造勢，區(qū)域熱點(diǎn)炒作，活動開展，線上線下并進(jìn)開盤期密集活動，增強(qiáng)攻勢，情景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷強(qiáng)銷期持續(xù)加推，客戶層擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)導(dǎo)入期形象導(dǎo)入，線上戶外、網(wǎng)絡(luò)等階段劃分階段劃分q營銷節(jié)點(diǎn)國賓領(lǐng)域 首現(xiàn)南湖q工程進(jìn)度要求q營銷活動6月 9月q推廣主題q銷售目標(biāo)q展示安排一期展示及達(dá)預(yù)售條件1月 2月 3月當(dāng)天開盤銷售率力爭達(dá) 70%國賓人生 耀世公開一期局部樓棟封頂7月 8月 12月11月10月一期工程啟動7礦拜訪洽團(tuán)購 一期加推禮遇國賓 唯觀瀾郡示范區(qū) /售樓處 /樣板房展示外展場開放儀式；開工典禮；二次開盤 /節(jié)點(diǎn)促銷一期累計銷售 40%4月 5月中心景觀園林展示7月外展場啟用 /9月現(xiàn)場啟用營銷中心開放 /10月左右正式開盤一期持續(xù)熱銷分展場 /臨時營銷中心 /工程圍檔 /項(xiàng)目導(dǎo)視后期展示加強(qiáng) /部分酒店等國賓級禮遇現(xiàn)場營銷中心開放暨產(chǎn)品鑒賞會南湖價值高峰會首次開盤暨嘉年華新春答謝老客戶團(tuán)拜會節(jié)點(diǎn)促銷活動老帶新靜安愛心助學(xué)基金會成立新聞發(fā)布會2023年度 2023年電梯多層上市 /節(jié)點(diǎn)促銷一期累計銷售 60%新品工程等節(jié)點(diǎn)信息加推活動暨星級酒店簽約儀式營銷總綱營銷總綱 （備注：以下節(jié)點(diǎn)及銷量暫為虛擬，最終以實(shí)際為準(zhǔn)再調(diào)整）軟文炒作：靜安品牌、南湖公園、 ??????一、區(qū)域強(qiáng)勢炒作為先導(dǎo)：以區(qū)域引起市場迅速關(guān)注，結(jié)合區(qū)府市政利好聯(lián)動，賦予項(xiàng)目區(qū)域價值新的前景無窮想象力，結(jié)合媒體全方位炒作制造熱點(diǎn)，短、平、快樹立片區(qū)南湖作為淮